Assortiment Kvas Ochakovskiy, 2013.
Kwass-verkoop in Moskou (schilderij van Vassiliy Kalistov, 1862).
Straatverkoop van Kvass met behulp van container-aanhangwagens.
In de zomer van 1968 maken verschillende Nederlandse kranten melding van het feit dat een bedrijf uit West-Duitsland – Brauerei Isenbeck A.G. uit Hamm – de licentierechten heeft verworven van het Sovjet-Russische product Kvass. Kvass is een donkerbruine koolzuurhoudende frisdrank op basis van een extract van rogge. In Rusland en tal van andere Sovjet-republieken is Kvass een zeer populaire drank, die niet alleen als merkartikel in staatswinkels te koop is, maar die ook door jan en alleman zelf wordt gemaakt.
In die laatste vorm, dus als product van huisvlijt, is kvass doorgaans slechts licht koolzuurhoudend en bevat de drank tevens een paar procent alcohol. Koolzuur en alcohol zijn het gevolg van een vergistingsproces van een brouwsel van zwart roggebrood waaraan suiker, honing of appelsap is toegevoegd. In die zin is zelfgemaakte kvass eerder te vergelijken met bier dan met frisdrank. Vanouds wordt zelfgemaakte kvass door Russen ook langs de openbare weg verkocht, een praktijk waar zelfs de sovjetisering geen eind aan heeft gemaakt.
De in staatswinkels verkochte frisdrank Kvass is feitelijk een alcoholvrije variant van het zelfbrouwsel kvass. Brauerei Isenbeck betrekt het extract dat aan de frisdrank ten grondslag ligt voor 730 dollar per ton van de Sovjets. Bij wijze van tegenprestatie worden die dollars door de Sovjets weer omgezet in Isenbeck-bier, een vorm van ruilhandel dus. In West-Duitsland wordt Kvass door Isenbeck gepositioneerd als ‘de drank der kosmonauten’ en aangeprezen als ‘kampioen onder de alcoholvrije dranken’. In reclamespotjes en advertenties wordt het hoge vitamine B-gehalte benadrukt. De Astronautenschluck wordt gebotteld in flessen met een inhoud van 35 cl die qua vorm wel wat weg hebben van Spoetnik-raketten. De winkelverkoopprijs bedraagt 95 Pfennig per fles.
Kvass-verkoper in Moskou rond 1900.
Ook Drs. H.J. (Harrie) Seelen, marketing manager van N.V. Hero Conserven Breda, leest in Nederlandse kranten de berichten over Kvass. Seelen, sinds 1963 in dienst van Hero, is al enige tijd op zoek naar producten die het frisdrankenassortiment van zijn werkgever een nieuwe impuls kunnen geven. De marktpositie van Hero rust nog altijd op vruchtenlimonades als Sinas (1936) en Cassis (1938). In het groeiende segment van de coladranken en lemon-limedranken heeft Hero de boot gemist. Misschien is Kvass wel het product waarmee Hero opnieuw marktleider kan worden op de Nederlandse frisdrankenmarkt. Kvass beschikt in elk geval over een unique selling point en heeft de potentie om van nicheartikel uit te groeien tot massa-artikel. Seelen benadert Braurei Isenbeck en reist in april 1969 naar Hamm om te kijken of met de Duitsers een deal te maken valt over een marktproef in Breda en omstreken.
De brouwerij in Hamm blijkt gaarne tot medewerking bereid maar laat wel weten dat Hero, bij een eventuele introductie van Kvass in Nederland, een separate licentieovereenkomst met de Sovjet-Unie moet sluiten. Dat laatste is natuurlijk allerminst eenvoudig. Als Hero net als Isenbeck tot wederzijds profijt een ruilhandel met de Sovjets wil opzetten, moet het Sovjet-ministerie van buitenlandse handel in één of ander Hero-product worden geïnteresseerd. Voor een licentieovereenkomst met de Sovjets is ook toestemming nodig van de Hero-concernleiding in het Zwitserse Lenzburg. In een brief aan Lenzburg, waarin gevraagd wordt of het moederbedrijf eventueel bereid is op te treden als licentienemer, omschrijft Seelen de smaak van Kvass als “ganz eigenartig und spezifisch”.
Hoe men in Lenzburg precies heeft gereageerd op Seelens brief is niet bekend maar vast staat dat het in 1969 en ook daarna niet tot een marktproef met Kvass is gekomen. De oorzaak daarvan is waarschijnlijk gelegen in de typische smaak van Kvass. Die lijkt op die van zuur bier met een onmiskenbaar aroma van roggebrood. Niet ieders tong en gehemelte worden door de drank gestreeld. Veel Duitse consumenten blijken in elk geval niet tot een herhalingsaankoop bereid te zijn geweest. Na de eerste hype weet de drank der kosmonauten zich in West-Duitsland alleen een plaatsje te veroveren in de schappen van reformwinkels tussen allerlei andere vitaminedranken.
Aangezien in mijn buurt een Russische winkel is gevestigd, koop ik regelmatig een paar flessen Kvass Ochakovskiy. Producent Ochakovo (Moskou) is de grootste kvass-producent van Rusland. De smaak is inderdaad even wennen en moeilijk te omschrijven: alcoholvrij bier waarbij de zoet-zuurbalans naar de zuurkant doorslaat, Rivella met roggebrood, zuurdesemlimonade. In 2007 en 2010 hebben The Coca-Cola Company en PepsiCo beiden posities ingenomen op de Russische kvass-markt met respectievelijk de merkartikelen Kruzhka i Bochka (letterlijke betekenis: pul en vat) en Russkiy Dar (Russisch cadeau). Vooralsnog niet verkrijgbaar bij ‘mijn’ Russische winkel in Rotterdam maar wat niet is kan natuurlijk nog komen.
© Peter Zwaal, 2014
