Collectieve reclame is een fenomeen dat vooral de kop opsteekt in tijden van nood en schaarste. Als de consumptie van bepaalde producten terugloopt en sprake is van een krimpende afzetmarkt, lijken producenten meer genegen tot het storten van reclamegelden in een gezamenlijk fonds dan wanneer er sprake is van een groeimarkt. Ook ongunstige marktomstandigheden (bijvoorbeeld dreigend overheidsingrijpen of wijzigingen in het belastingregime) en een algehele schaarste aan middelen kunnen producenten ertoe brengen om de voorkeur te geven aan collectieve reclame boven reclamecampagnes voor de eigen merkartikelen. Overigens sluiten collectieve en individuele reclame elkaar niet uit. Vaak komen ze naast elkaar voor. Een belangrijke voorwaarde is wel dat een collectieve reclamecampagne gedragen wordt door alle grote producenten. Als enkele toonaangevende producenten niet wensen bij te dragen aan een gezamenlijk reclamefonds en de rol van outsider prefereren, komt een collectieve reclamecampagne doorgaans niet van de grond.
In de jaren dertig is het vooral de krimpende afzetmarkt die leidt tot collectieve reclamecampagnes voor onder andere blikgroenten, tomaten, thee en bier. In de jaren van de wederopbouw na de Tweede Wereldoorlog zijn het vooral de schaarste aan geldmiddelen die producenten drijft tot collectieve reclame. Grote investeringen in nieuwe bedrijfsgebouwen, machines en productietechnieken maken dat veel producenten zuinigjes aan doen wat betreft reclame. Deelname aan een collectieve reclamecampagne biedt producenten toch de mogelijkheid iets te doen aan marktverruiming en afzetbevordering, ook al valt te voorzien dat bedrijfsgenoten eveneens de vruchten van zo’n campagne zullen plukken. Bij het opzetten van reclamefondsen en het coördineren van collectieve reclamecampagnes spelen privaatrechtelijke brancheorganisaties en publiekrechtelijke organen (product- en bedrijfschappen) een belangrijke rol.
In de Nederlandse gedistilleerdindustrie is het zo’n publiekrechtelijke organisatie, het Productschap voor Gedistilleerde Dranken, dat het voortouw neemt bij het opzetten van een collectieve reclamecampagne. Hiertoe wordt in maart 1958 de Stichting Propagandafonds Gedistilleerde Dranken opgericht. De middelen waaruit het Propagandafonds de collectieve reclamecampagne financiert worden bijeengebracht door de producenten van gedistilleerde dranken in de vorm van een toeslag op de grondstoffen spiritus en moutwijn. Bij aankoop van deze grondstoffen wordt door de leveranciers van spiritus en moutwijn automatisch een toeslag in rekening gebracht die vervolgens wordt afgedragen aan het Propagandafonds. Overigens doen lang niet alle distillateurs mee aan dit systeem. Maar omdat vrijwel alle grote distilleerderijen zich achter het Propagandafonds scharen, komt de collectieve reclamecampagne er uiteindelijk toch.
Op welke wijze en onder welke noemer de bijeengebrachte middelen moeten worden besteed, vormt aanleiding tot lange en soms heftige discussies. Na rijp beraad wordt besloten het Nederlands gedistilleerd te gaan aanprijzen onder de noemer ‘borrel’. Een onderzoek van het Nederlands Instituut voor de Publieke Opinie (NIPO) heeft namelijk uitgewezen dat de meeste consumenten het woord borrel associëren met oude en jonge jenever, en niet met cognac, whisky of andere soorten buitenlands gedistilleerd. Aangezien de importeurs van deze buitenlandse gedistilleerde dranken niet meebetalen aan de reclamecampagne is het zaak hen ook niet te laten meeprofiteren van de campagne en dus een woord te kiezen dat alleen het Nederlands gedistilleerd dekt. Wat enigszins blijft schuren is dat het woord borrel geen recht doet aan Nederlandse likeuren en ook niet echt past bij producten als bessen- en citroenjenever en vruchtenbrandewijnen.
Het account van de collectieve reclamecampagne wordt door het Propagandafonds toevertrouwd aan Reclame-adviesbureau C.J. Palm N.V. (Amsterdam). Ruim tien jaar lang, van 1958 t/m 1968, levert genoemd reclamebureau creatieve input voor de campagne en is ten nauwste betrokken bij de uitvoering van de campagne. De slagzin Geniet rustig van een borrel. Fijn als U iets in huis hebt, waarvoor het Propagandafonds aanvankelijk heeft geopteerd, wordt op advies van Palm al snel gewijzigd in het agressievere en minder gezapig klinkende Wees gezellig – neem een echte borrel! Door aan het begrip ‘borrel’ de toevoeging ‘echte’ te plakken wordt bovendien gesuggereerd dat buitenlandse gedistilleerde dranken onecht en minder begerenswaardig zijn. Een voortdurend punt van wrijving tussen reclamebureau en opdrachtgever is dat Palm vooral een brede publiekscampagne voorstaat waarbij sterk de nadruk wordt gelegd op het thuisverbruik van jenever en andere soorten Nederlands gedistilleerd. Daarentegen stelt het Propagandafonds zich op het standpunt dat de campagne ook op het caféverbruik moet zijn gericht en dat een flink deel van de reclamemiddelen derhalve moet worden besteed aan advertenties in horeca- en slijtersvakbladen en aan artikelen ten behoeve van deze traditionele distributiekanalen, zoals daar zijn servetten, druppelvangers en raamstroken met reclameopdruk.
Terugkijkend op de collectieve reclamecampagne voor Nederlands gedistilleerd moet worden geconstateerd dat deze nimmer tot aansprekende resultaten heeft geleid. In de periode 1958-1968 verdubbelt weliswaar de binnenlandse afzet van jonge jenever – veruit de belangrijkste echte borrel – maar vertoont de markt voor Nederlands gedistilleerd als geheel (uitgedrukt in hectoliters alcohol van 100%) juist een behoorlijke daling: van 229.600 hl in 1958 naar 201.000 hl in 1968. Dat is een daling van 12,5%. Veelzeggend is bovendien dat de consumptie van buitenlands gedistilleerd (wederom uitgedrukt in hectoliters alcohol van 100%) in dezelfde periode stijgt van 11.800 hl naar 20.700 hl! Waar het de collectieve reclamecampagne vooral aan ontbeert is een fantasievolle invulling te geven aan het gebod Wees gezellig. Advertenties (in kranten, familieweekbladen en radio- en televisiegidsen) schotelen de consument diverse situaties voor die als ‘gezellig’ kunnen worden omschreven (de nieuwjaarsborrel, verjaardagsborrel, zondagse borrel) maar als het erop aan komt nader vorm en inhoud 
te geven aan die gezelligheid laat de reclamecampagne het afweten. Zo wordt een voorstel van reclamebureau Palm om in te zoomen op het drinkritueel door het Propagandafonds afgeschoten: Nederlanders moeten zelf maar weten hoe zij hun borreltje tot zich nemen. Een liberaal standpunt dat evenwel volledig voorbijgaat aan het gegeven dat drinkrituelen bij uitstek sociale rituelen zijn en dus sterk kunnen bijdragen aan de gezelligheid.
© Peter Zwaal, 2014
