In een horecazaak waarvan ik soms het terras bezoek constateerde ik onlangs tot mijn verbazing dat Coca-Cola er niet alleen verkrijgbaar was in het glazen standaardflesje van 20 cl maar ook in een extra grote glazen fles van 33 cl. Op zich is die inhoudsmaat natuurlijk niet bijzonder. Consumenten zijn daarmee al tientallen jaren vertrouwd aangezien de meeste frisdrankblikjes in Nederland een inhoud hebben van 33 cl. Voor een volwassene met een flinke dorst is 33 cl ook zo’n beetje het ideale volume. Een terrasbezoeker wil echter niet een blikje frisdrank krijgen geserveerd – zo’n blikje kan hij immers voor veel minder geld ook in supermarkt, benzinestation of kiosk kopen. Vandaar dus die glazen horecafles van 33 cl. Toen ik de website van Coca-Cola Nederland B.V. bezocht zag ik dat de glazen horecafles van 33 cl in mei 2018 is geïntroduceerd, na een marktproef in 2017 waarbij 1 op de 3 consumenten bleek te kiezen voor de extra grote fles wanneer deze naast de standaardfles van 20 cl werd aangeboden. Volgens Coca-Cola Nederland zou de 33 cl fles goed zijn voor 12,8% meer Coca-Cola omzet in horecazaken waar beide verpakkingen op de kaart staan. Overigens dekt Coca-Cola Nederland zich subtiel in tegen horeca-ondernemers die dat resultaat in hun eigen zaak niet blijken te kunnen evenaren. “Benut +12,8% extra omzetkans” heet het namelijk op de website van Coca-Cola Nederland.[1] Succes is dus zeker niet gegarandeerd.
Volgens Coca-Cola Nederland is de extra grote horecafles “een nieuwe mijlpaal in de geschiedenis van de Coca-Cola contourfles”. Dat is met alle respect volstrekte flauwekul die van heel weinig historisch besef getuigt. Van 1960 tot 1976 was Coca-Cola in Nederland namelijk ook al verkrijgbaar in een glazen horecafles met zo’n 60% meer inhoud dan het standaardflesje. Die zogenaamde king size fles had een inhoud van 29,6 cl terwijl het Nederlandse standaardflesje destijds 18,5 cl Coca-Cola bevatte. De verschillen tussen de inhoudsmaten van toen (18,5 om 29,6 cl) en die van nu (20 om 33 cl) zijn in absolute en relatieve zin zo gering dat ik de extra grote horecafles niet anders kan beschouwen dan als de reïncarnatie van de king size fles. Dat een verpakking die al meer dan veertig jaar niet meer courant is een herintroductie wordt gegund, komt maar hoogst zelden voor. Als zoiets gebeurt wordt meestal de nostalgische troefkaart uitgespeeld.[2] Bij Coca-Cola Nederland is echter van nostalgisch terugblikken geen sprake. Het feit dat de extra grote horecafles als “een nieuwe mijlpaal” wordt voorgesteld, laat zien dat niemand bij Coca-Cola Nederland nog weet heeft van die king size fles uit het verleden. Over die king size fles is destijds ook behoorlijk wat te doen geweest en daarover gaat dit artikel.
Anton van Dam (1915-1956), oprichter van frisdrankenproducent Vrumona, heeft ooit opgemerkt dat horeca-ondernemers liever consumpties dan volume verkopen.[3] Wat hij daarmee bedoelde was dat de gemiddelde horeca-ondernemer een klant met een grote dorst liever twee kleine flesjes frisdrank verkoopt dan één wat grotere fles. Aan die twee kleine flesjes valt voor de horeca-ondernemer namelijk net wat meer te verdienen dan aan die ene wat grotere fles. Van Dam sprak uit ervaring. Bij de introductie van Pepsi-Cola in Nederland (1950) was hem namelijk gebleken dat in de horeca grote weerzin bestond tegen de inhoudsmaat van de Pepsi-Cola standaardfles. Die inhoudsmaat van 28,4 cl vonden veel horeca-ondernemers te groot en daarom hielden ze hardnekkig vast aan Coca-Cola, dat destijds nog uitsluitend gebotteld werd in standaardflesjes van 18,5 cl. Eigenlijk kreeg Pepsi-Cola pas echt voet aan de grond in de Nederlandse horeca nadat Vrumona eind 1958 met toestemming van Pepsi-Cola International overschakelde op een standaardflesje van 19,2 cl.[4]
Uiteraard was het ook Coca-Cola Nederland (toen nog The Coca-Cola Export Corporation Holland Branch geheten) niet ontgaan dat margebewuste horeca-ondernemers weinig op hadden met die te grote horecafles van Pepsi-Cola. Zolang Pepsi-Cola gebotteld werd in flessen van 28,4 cl vormde het merk geen werkelijke bedreiging voor Coca-Cola. Na de komst van het 19,2 cl horecaflesje Pepsi-Cola verdiepte en verscherpte de concurrentiestrijd zich. Met een landelijke verkoopwedstrijd zette The Coca-Cola Export Corporation Holland Branch in 1959 alle 174 in Nederland werkzame routeverkopers[5] aan tot grotere inspanning. Elk gaatje in de markt waar de concurrent van zou kunnen profiteren moest worden gevuld.[6] Voorts werd routeverkopers ingeprent dat ze horeca-ondernemers moesten aanmoedigen om altijd voldoende Coca-Cola op voorraad te hebben. Een veelgebruikt argument dat daarbij werd gehanteerd was dat het zo maar eens mooi terrasweer zou kunnen worden en dat het zonde zou zijn als de betreffende horecaondernemer dan zonder Coca-Cola kwam te zitten. Wat met deze voorraadvorming in de horeca echter vooral werd beoogd, was zaken zo vol te stouwen met Coca-Cola dat ondernemers niet in verleiding zouden komen om ook nog een paar kratten Pepsi-Cola in te slaan, wanneer ze bezocht werden door een routeverkoper van Pepsi-Cola. Uit frustratie dat sommige café’s die voorheen Coca-Cola schonken toch overstapten op Pepsi-Cola, gingen fanatieke routeverkopers van Coca-Cola ertoe over om de metalen reclameborden voor Pepsi-Cola bij deze café’s van de gevel te schroeven.[7]
Tegen deze achtergrond van een zich verdiepende en verscherpende concurrentiestrijd nam The Coca-Cola Export Corporation Holland Branch in juni 1960 naast het Coca-Cola standaardflesje van 18,5 cl ook de king size fles van 29,6 cl op in haar assortiment. Een onbegrijpelijke beslissing gegeven de alom bekende weerzin van horeca-ondernemers tegen al te grote flessen – maar wèl begrijpelijk als gekeken wordt naar de paracommerciële horecamarkt. Onder paracommerciële horecagelegenheden worden sportverenigingen, sociëteiten, scholen, dorps- en buurthuizen verstaan die er een kantine of bar op nahouden. Bij de exploitatie van die kantine of bar staat winstgevendheid niet voorop. Vaak worden ze gerund door vrijwilligers. Tot dit paracommerciële horecakanaal behoorden in de jaren vijftig en zestig ook de personeelskantines van grote bedrijven alsmede de kantines van kazernes en militaire tehuizen. In de meeste van deze kantines stond servicegerichtheid voorop en kregen klanten relatief veel waar voor hun geld. Vergeleken met de reguliere horecamarkt was de paracommerciële horecamarkt niet erg omvangrijk maar het was wel een markt die sterk in ontwikkeling was en die voor een groot deel bestond uit jonge consumenten (tieners en twintigers). En precies in deze interessante nichemarkt had Pepsi-Cola zich in de jaren vijftig sluipenderwijs tot een vaste waarde weten te ontwikkelen. Met name bij de kantinediensten van landmacht, luchtmacht en marine (Cadi en Marcanti) had Pepsi-Cola duidelijk een streepje voor op Coca-Cola vanwege de aanmerkelijk grotere fles. Toen Vrumona eind 1958 Pepsi-Cola in een kleiner standaardflesje van 19,2 cl begon te bottelen ter wille van een betere entree in de commerciële horeca, werd de grotere fles van 28,4 cl dan ook niet de deur uit gedaan maar gehandhaafd met het oog op de paracommerciële horeca.
Met de king size fles wilde The Coca-Cola Export Corporation Holland Branch eveneens de paracommerciële horecamarkt gaan bedienen.[8] Daarvoor had de Holland Branch echter wel de medewerking nodig van de Nederlandse bottelaars van Coca-Cola – en die stonden bepaald niet te trappelen om de king size fles in hun assortiment op te nemen. De bedragen die gemoeid waren met de introductie van de king size fles (met name de investeringen in emballage) werden door de bottelaars liever in het product Fanta gestoken, een lemon-limedrank die later in datzelfde jaar (november 1960) ten doop zou worden gehouden. Voor de introductie van de king size fles verlangden de bottelaars tenminste een flinke korting op de prijs van het benodigde Coca-Cola concentraat. Als leverancier van het concentraat voelde The Coca-Cola Export Corporation Holland Branch hier uiteraard niets voor. In deze patstelling besloot de Holland Branch eerst zelf in Amsterdam en omgeving ervaring op te doen met de king size fles. Amsterdam en omgeving waren company-owned territory: de productie en verkoop van Coca-Cola waren hier niet in handen van een bottelaar maar werden door de Holland Branch zelf verzorgd. Zoals viel te verwachten bleek de king size fles in de reguliere horeca nauwelijks aan te slaan maar vond de fles wel afzet in kantines van bedrijven, sportverenigingen en kazernes. Op grond van de opgedane ervaringen liet The Coca-Cola Export Corporation Holland Branch opgetogen weten dat de king size fles goed was voor zo’n 20% extra omzetvolume, hopende dat de bottelaars ervan doordrongen zouden raken dat ze deze nichemarkt niet braak konden laten liggen. De Nederlandse bottelaars van Coca-Cola lieten zich echter niet door deze juichende berichten verleiden. Zij bleven vasthouden aan een korting op het concentraat zodat er voor hun meer aan de king size fles te verdienen zou vallen. Op een speciaal belegde tweedaagse bijeenkomst in Kasteel De Hooge Vuursche in Baarn (23 en 24 november 1961) werd de kwestie tussen The Coca-Cola Export Corporation Holland Branch en de bottelaars nogmaals tot op de bodem uitgesproken. Het eind van het liedje was dat de bottelaars 20% korting kregen toegezegd op de concentraatprijs voor Coca-Cola in king size. Nadat ook het West-Europese hoofdkantoor van The Coca-Cola Export Corporation in Brussel met deze korting had ingestemd (15 maart 1962) beëindigden de bottelaars hun verzet en namen ze de king size fles op in hun assortiment.[9]
In 1963 bleek de king size fles goed voor 14,6% van de totale Coca-Cola verkopen in Nederland. Daarna kalfde dit aandeel elk jaar een beetje af. Vooral na 1970 liep het aandeel van king size snel terug.[10] De teruglopende belangstelling voor de king size fles werd enerzijds veroorzaakt doordat in veel paracommerciële horecagelegenheden in de jaren zeventig winstgevendheid meer op de voorgrond kwam te staan dan voorheen. Voor menige sportvereniging was kostendekkende kantine-exploitatie niet langer genoeg. Als het even kon moest de kantine ook winst maken en de verenigingskas een beetje spekken. In veel personeelskantines werd paracommerciële exploitatie ingeruild voor commerciële exploitatie – niet door die bedrijven zelf maar doordat het beheer van deze kantines werd uitbesteed aan contract-cateringbedrijven.[11] Ook bij landmacht, luchtmacht en marine gingen rond 1970 stemmen op om het beheer van de kantines over te dragen aan commerciële partijen of op zijn minst marktconformer te doen laten plaatsvinden.[12] Waar winstmaximalisatie centraal kwam te staan verdrong het standaard horecaflesje in vrijwel alle gevallen de king size fles. Een tweede factor die Coca-Cola’s king size fles de das om heeft gedaan was de komst van frisdrankautomaten met blikjes Coca-Cola. Veel bedrijven, scholen, sportverenigingen, dorps- en buurthuizen gingen er in de jaren zeventig toe over om frisdrankautomaten in hun kantines of bezoekersruimten te plaatsen. Het bedrijf Liko Frisdranken B.V. (Bodegraven), een dochteronderneming van zuivelproducent Menken-Landbouw Holding B.V. (Wassenaar), wist in 1971 een exclusief contract te verwerven om voor alle Nederlandse Coca-Cola bottelaars 33 cl blikjes Coca-Cola te gaan produceren.[13] Hoewel het 33 cl blikje als eenmalige convenience verpakking ook een duidelijk marktverruimende werking had, viel het kannibaliserende effect op de king size fles niet te loochenen. In 1976 besloten The Coca-Cola Export Corporation Holland Branch en de Nederlandse Coca-Cola bottelaars eendrachtig om de king size fles uit roulatie te halen.
Dat de king size fles volledig gewist is uit het bedrijfsgeheugen van Coca-Cola Nederland komt waarschijnlijk doordat in Nederland, anders dan in de Verenigde Staten, nooit een grootscheepse reclamecampagne op touw is gezet voor de king size fles. In de Verenigde Staten bezongen eerst de drie McGuire Sisters (1958-1959) en vervolgens Anita Bryant (1960-1962) de voordelen van de king size fles in speciale televisiespotjes, gemaakt onder verantwoordelijkheid van reclamebureau McCann-Erickson.[14] Wie die spotjes nu bekijkt, kan zich alleen maar verbazen over zoveel opgeprikte en gemaakte vrolijkheid voor een fles die de consument net een paar slokken extra bood tegen een marginaal voordeliger prijs.[15] Maar het was tenminste iets want in Nederland moest de king size fles nagenoeg geheel op eigen kracht zijn weg naar de consument zien te vinden. In 1962 gaven sommige – maar lang niet alle – Nederlandse Coca-Cola bottelaars ruchtbaarheid aan de komst van de king size fles met enkele spaarzame advertenties, waarvan het beeldmateriaal afkomstig was van McCann-Erickson. “Meer van het allerbeste kost U minder dan een stuiver extra!” luidde de boodschap van die advertenties. En: “Met Coca-Cola king size kunt U delen!” Laat dat nou precies hetgeen zijn wat horeca-ondernemers liever niet wilden horen… Na 1962 werd het in Nederland op reclame- en publicitair gebied doodstil rondom de king size fles. Alleen in de reclamecampagne van 1965 mocht de king size fles nog figureren – figureren omdat in tekst of woord niet duidelijk werd gemaakt dat het hier een bijzondere verpakking betrof.[16] Al met al heeft de king size fles dus weinig ruggesteun gehad en voor zover ik thans kan overzien geldt hetzelfde voor de in 2018 gelanceerde extra grote horecafles. Afgezien van wat business-to-business publiciteit moet ook die extra grote fles zich zelf maar zien te redden. Een mooie fles hoor, zoals ook de king size net wat eleganter was dan het standaardflesje. Maar of de fles van 33 cl het ook gaat redden in de horeca valt zeer te betwijfelen. Ik vrees dat horeca-ondernemers nog altijd liever consumpties dan volume verkopen…
© Peter Zwaal, 2019
[1] https://cocacolavoorondernemers.nl/posts/2084.
[2] Denk aan de beugelflessen met Exota, die bijna 50 jaar na hun verdwijning (1967) een comeback beleefden (2015) ondersteund door een campagne waar de nostalgie vanaf droop.
[3] Anton van Dam, De ontwikkeling van de productie en afzet van koolzuurhoudende alcoholvrije dranken in Nederland (Bunnik : N.V. Bedrijfscentrale voor het Koolzuurhoudende Alcoholvrije Drankenbedrijf, 1953) p.12.
[4] Misset’s vakblad voor de handel in gedistilleerd, wijn, bier en frisdranken 55 (1958) 25 (9 december) p.587.
[5] Routeverkopers waren geüniformeerde vertegenwoordigers die met een truck met Coca-Cola producten horecazaken, kruidenierswinkels en andere afzetpunten bezochten, veelal volgens een vaste route en op min of meer vaste tijdstippen.
[6] J.Z. Verwaal, Coca-Cola in Nederland (Amstelveen : The Coca-Cola Export Corporation Holland Branch, 1976), hfdst. 4 (bijzondere acties), p.7-10.
[7] Overigens was Coca-Cola verkopers aangeleerd om Pepsi-Cola tegenover klanten nooit bij de naam noemen maar slechts aan te duiden als “de imitator” en “de concurrent”. Zelfs in eigen kring was het uitspreken van de merknaam Pepsi-Cola zoiets als vloeken in de kerk. De meest expliciete aanduiding die werd toegestaan was “P-C”.
[8] Bij The Coca-Cola Export Corporation Holland Branch vielen overigens de termen commerciële horecamarkt en paracommerciële horecamarkt buiten het gehanteerde begrippenkader. De commerciële horecamarkt werd aangeduid als “koude drink markt” (KDM) aangezien Coca-Cola in alle horecagelegenheden ijskoud diende te worden geserveerd. Personeelskantines van bedrijven en militaire kantines werden geschaard onder de noemer “bij het werk markt” (BHW). Voor de kantines van sportverenigingen, scholen, dorps- en buurthuizen hanteerde men de term “institutionele markt”. In organisatorische zin viel de institutionele markt echter onder de BHW-markt. Pauze… 15 (1977) 1 (februari) p.2.
[9] J.Z. Verwaal, Coca-Cola in Nederland (Amstelveen : The Coca-Cola Export Corporation Holland Branch, 1976), hfdst. 2 (belangrijke data), p.8-11.
[10] J.Z. Verwaal, Coca-Cola in Nederland (Amstelveen : The Coca-Cola Export Corporation Holland Branch, 1976), hfdst. 5 (verkoopcijfers), p.2-3.
[11] A.W.M. Teulings & M.J.W.M. Akkermans, Ons dagelijks brood : contract-catering in Nederland (Gorinchem : Vereniging Nederlandse Cateringorganisaties, 1995) p.34-35.
[12] Piet IJntema, Cantinedienst (CADI) : al 75 jaar een force multiplier (Eemnes, 2017) p.12-14. https://www.regimentbent.nl/wp-content/uploads/2017/09/Themapublicatie-Kantinedienstgoederen-definitieve-versie-15-september-2017.pdf.
[13] Gerard Rutte, De kracht van melk en Ad Menken (Baarn : Fontein, 2000) p.148-150; Frans van Egmond e.a., Meer dan melk : Menken-Landbouw 60 jaar (Wassenaar : Menken-Landbouw Holding B.V., 1985), p.59-63.
[14] The McGuire Sisters sing for king size Coke: https://www.youtube.com/watch?v=jAX2mqB9ssg; Anita Bryant and the Brothers Four sing for king size Coca-Cola (commercial 1960): https://www.youtube.com/watch?v=O7vIUSPiXX0; Anita Bryant sings for Coca-Cola (commercial 1961): https://www.youtube.com/watch?v=-LIYtV5GomI; Anita Bryant and the Brothers Four sing for king size Coca-Cola (commercial 1962): https://www.youtube.com/watch?v=n0YLK7anxvQ. Phyllis McGuire (1931), de jongste van de drie zingende zusjes, kwam in de jaren zestig in opspraak vanwege haar relatie met maffiabaas Sam Giancana, wat haar carrière uiteindelijk geen goed deed. Ook Anita Bryant (1940) hielp haar eigen carrière goeddeels om zeep door zich in 1977 op te werpen als actievoerder tegen gelijke rechten voor homoseksuelen.
[15] Mark Pendergrast, For God, country and Coca-Cola : the unauthorized history of the great American soft drink and the company that makes it (New York : Scribner, 1993) p.278-279.
[16] Pauze… 3 (1965) 4 (april) p.123 en 5 (mei) p.129. De foto’s voor deze campagne waren gemaakt door Paul Huf (1924-2002) en diens assistent Hans Buter (1930-1993). Voor de modellen was een beroep gedaan op het bureau Modelplanning Prinsengracht van Corine Spier-Rottschäfer (1938) en algeheel verantwoordelijk voor de campagne was directeur G.J. (Jan) Vreedeveld van Reclame Adviesbureau Moussault N.V. (Amsterdam). De belangrijkste elementen van deze campagne (beeld en slagzin) waren echter overgenomen van Coca-Cola Deutschland G.m.b.H. (Essen) en kunnen dus niet op het conto van Huf of Vreedeveld worden bijgeschreven.
