Odo-ro-no is een deodorant, voor het eerst op de markt gebracht in augustus 1909 door Edna Grace Murphey (1889-1968), dochter van een chirurg uit Cincinnati. Deze Abraham D. Murphey (1863-1935) had een lotion uitgevonden om zijn handen in de operatiekamer zweetvrij te houden. Dochter Edna testte het middeltje uit op haar eigen oksels, ontdekte dat het werkte en richtte The Odorono Company op, een bedrijfje dat de gelijknamige roodkleurige lotion verkocht als zijnde een “toilet water for excessive perspiration”. De door Abraham Murphey op 21 juni 1912 gedeponeerde merknaam is een verbastering van Odor? Oh no! Dankzij confronterende advertentiecampagnes in Ladies’ Home Journal en andere Amerikaanse damesbladen wist Odo-ro-no uit te groeien tot een zeer succesvol merkartikel. Het meesterbrein achter die campagnes was James Webb Young (1866-1973), een werknemer van reclamebureau J. Walter Thompson Company. Met gewiekste teksten als“You can’t be charming, unless you’re free from underarm perspiration” slaagde Young erin om Odo-ro-no te transformeren van een medisch artikel tegen overmatige transpiratie naar een cosmetisch artikel dat inspeelde op de onzekerheid van miljoenen niet-overmatig transpirerende vrouwen.
In januari 1929 verkocht Edna Murphey haar florerende bedrijf aan cosmeticaproducent Northam Warren Corporation (Stamford, Massachusetts), vooral bekend van de Cutex nagellak. Naast de robijnrode Odo-ro-no Regular was inmiddels ook het witte Odo-ro-no Instant ontwikkeld – voor consumenten met een gevoelige huid – alsmede een deodorant op crèmebasis, waarmee tevens op de mannelijke consument werd gemikt. Edna Murphey was van 1914 tot 1931 gehuwd met de portretschilder John Bernhard Alberts (1886-1931) die overleed aan multiple sclerose. Edna hertrouwde in juli 1932 met de muurschilder Ezra Winter (1886-1949) en noemde zich daarna Patricia Winter. In 1933 belegde Patricia Winter v/h Edna Murphey een deel van haar vermogen in een landgoed in Canaan (Connecticut) dat Juniper Hill werd genoemd. De grote kruidentuin van dat landgoed stond aan de basis van een tweede redelijk succesvol zakenavontuur, het kruidenproductiebedrijf House of Herbs Inc., waarmee Edna/Patricia zichzelf dus manifesteerde als serial businesswoman. Ook House of Herbs werd door Edna/Patricia na verloop van tijd verkocht. Branchegenoot McCormick & Company (Baltimore) lijfde het bedrijf in de jaren vijftig in.
De eerste advertenties voor Odo-ro-no in Nederlandse kranten en tijdschriften dateren uit het midden van de jaren twintig. Blijkens deze advertenties trad de firma A. Maas te Amsterdam (Oudezijds Voorburgwal 239) op als importeur. Eigenaar-directeur van deze firma was Albert G.J. Lindenkamp (1886-1960). Na de overname van The Odorono Company door de Northam Warren Corporation (1929) is ook het Nederlandse importeurschap waarschijnlijk in andere handen overgegaan. De producten van Northam Warren werden in Nederland namelijk geïmporteerd door N.V. The Globe Trading Co. te Amsterdam (Singel 44). Na de oorlog trad het bedrijf Kuypers & Co. N.V. in Amsterdam (Valschermkade 18) op als Nederlandse importeur van zowel Odo-ro-no als Cutex. Northam Warren Corporation werd in 1962 overgenomen door cosmeticabedrijf Chesebrough-Pond’s Inc. (bekend van het product Vaseline), dat op zijn beurt in 1986 werd opgeslokt door Unilever N.V. Die laatste overname betekende het einde voor het merkartikel Odo-ro-no in Nederland en tal van andere markten. Unilever had namelijk al het deodorantmerk Rexona en gaf de voorkeur aan dit eigen merk boven het verworven merk Odo-ro-no. Het familiebedrijf Kuypers & Co., dat decennialang de import van Odo-ro-no had verzorgd, bestaat overigens nog altijd en opereert thans onder de naam Kuypers Cosmetics (Bussum).
Odo-ro-no was aanvankelijk verpakt in glazen flacons met een gewelfd profiel en een bakelieten schroefdop. Aan de binnenzijde van de schroefdop was een tamponeerstaafje bevestigd waarmee de lotion kon worden aangebracht. De flacons waren vervaardigd door Owens Illinois. In 1955 maakten de glazen flacons plaats voor blauwe plastic flacons voorzien van een verstuiver. Naast een grote enigszins discusvormige plastic flacon voor op de toilettafel kwam er ook een kleine plastic knijpfles voor in de damestas. Beide knijpflessen voldeden niet echt omdat de lotion alle kanten heen werd gesproeid, een kwaal die alleen maar erger werd naarmate een fles leger raakte. Vanaf 1957 was Odo-ro-no tevens verkrijgbaar in een plastic draaistift (swivel stick) en in 1958 volgde de introductie van een roller (de zogenaamde Odo-matic) die als grote voordeel had dat de deodorant bij het aanbrengen uiterst gelijkmatig werd verdeeld. De komst van beide laatstgenoemde verpakkingen luidde een nieuwe fase aan in de acceptatie, verspreiding en het gebruiksgemak van deodorants.
Vermeldenswaard is nog dat Pete Townshend van de Engelse rockband The Who een liedje heeft geschreven dat zich laat beluisteren als een pastiche op een deodorantreclame. Dit liedje getiteld Odorono maakt deel uit van het album The Who sell out (1967). De laatste regel van het liedje luidt: “Her deodorant had let her down: she should have used Odo-ro-no.”
© Peter Zwaal, 2013
Met dank aan P.J.M.L. Tieleman, brand manager en directeur/eigenaar van Kuypers & Co. 1969-2006.
Dit artikel is oorspronkelijk verschenen in: De Oude Flesch : glashistorisch tijdschrift 36 (2014) 137 (2e kwartaal) p.35-36.
Geraadpleegde literatuur
Everts, Sarah, How advertisers convinced Americans they smelled bad, www.smithsonian.com (3 augustus 2012)
Favre, Jean-Paul, Richtige Farbe, erfolgreiche Packung = La couleur vend votre emballage = Color sells your package (Zürich : ABC Verlag, 1969)
Ficke, Geoff, Advertisings first “whisper campaign” created the modern antiperspirant deodorant industry, www.duquesamarketing.com (18 januari 2013)
Sivulka, Juliann, Odor, oh no! : advertising deodorant and the new science of psychology, 1910 to 1925. In: Conference of Historical Analysis and Research in Marketing (CHARM) Proceedings 13 (2007), p.212-220
