Machiel Wilmink : grafisch vormgever en verpakkingsontwerper

Machiel Wilmink omstreeks 1960Hoewel nauwelijks bekend bij het grote publiek mag Machiel Wilmink (1894-1963) gerekend worden tot één van de grondleggers van het Nederlandse reclamewezen. Na zijn studie aan de Ecole de Peinture Décorative te Brussel (voortijdig afgebroken wegens de Eerste Wereldoorlog) en de Academie voor Beeldende Kunsten en Technische Wetenschappen te Rotterdam (1914-1917) wordt Wilmink docent in het tekenonderwijs aan de Burgeravondschool te Zwolle (1918-1920) en nadien aan de School voor de Grafische Vakken in Utrecht (1920-1923). Daarnaast is Wilmink sinds zijn afstuderen actief als freelance sierkunstenaar, grafisch ontwerper en illustrator, aanvankelijk in Rotterdam en Zwolle maar vanaf augustus 1921 in Utrecht waar hij zich met zijn vrouw Mensje Maria (Marie) Kruithof (1897-1986) vestigt in een woning aan de Vleutenseweg. Eind 1923 geeft Wilmink zijn betrekking aan de School voor de Grafische Vakken eraan en verhuist met vrouw en kind naar de Essenburgsingel te Rotterdam. Achter de verhuizing naar Rotterdam steekt vooral de mogelijkheid tot positieverbetering. Wilmink is bevriend geraakt met de reclameadviseur Berend Knol (1886-1965) – beiden komen oorspronkelijk uit Zwolle – en  voert sinds januari 1922 gezamenlijk met Knol de redactie van het vaktijdschrift De Reclame. Het reclameadviesbureau van Knol is gevestigd aan de ‘s Gravendijkwal in Rotterdam en doet tevens dienst als redactiekantoor van De Reclame. Om het jonge tijdschrift op poten te zetten kan Knol de hulp van Wilmink goed gebruiken. Vier jaar lang – van 1924 t/m 1927 – steekt Wilmink vrijwel al zijn tijd en energie in De Reclame en leert ondertussen alle do’s and don’ts van het reclamevak in zijn hoedanigheid als Knols esthetisch adviseur (art director). Eind 1927 besluit Wilmink dat adviseurschap neer te leggen en voorrang te geven aan het uitbouwen van zijn eigen ontwerppraktijk genaamd Studio MW.  De Reclame wordt met ingang van 1928 het officiële orgaan van het Genootschap voor Reclame. Wilmink blijft nog twee jaar lang bij het tijdschrift betrokken als redactiesecretaris maar trekt zich dan uit de redactie terug. Vanaf 1930 wijdt Wilmink zich volledig aan Studio MW, waarvan het bureau verplaatst wordt naar een pand aan het Zomerhofplein. Nadat Studio MW bij het Duitse bombardement van 14 mei 1940 in vlammen is opgegaan, zet Wilmink zijn ontwerppraktijk voort vanuit Voorburg, waar hij sinds maart 1931 met zijn vrouw en twee dochters woont in een huis aan de Laan van Leeuwenstein.

De vooroorlogse werkzaamheden van Wilmink vallen in drieën uiteen. In de eerste plaats houdt Wilmink zich bezig met het ontwerpen en illustreren van allerhande reclamedrukwerk: affiches, circulaires, folders, brochures, handelscatalogi, vloeibladen, kalenders en advertenties. Tot de bedrijven waarvoor Wilmink reclamedrukwerk ontwerpt behoren onder andere glasfabriek Leerdam, staalconstructiebedrijf De Vries Robbé & Co. (Gorinchem), bouwmaterialenproducent Betondak (Arkel), brandkastenfabriek en slotenproducent Lips (Dordrecht), koek- en beschuitproducent Paul C. Kaiser (Rotterdam) en bakkerijgrondstoffenproducent Zeelandia (Zierikzee). Andere opvallende opdrachtgevers zijn de Nederlandse Spoorwegen, de Algemeene Nederlandsche Vereeniging voor Vreemdelingenverkeer, de Nederlandsche Christelijke Reisvereeniging (NCRV) en de Anti-Revolutionaire Partij (ARP). Voor de ARP, wier electoraat hoofdzakelijk uit gereformeerden bestaat, ontwerpt Wilmink  de affiches voor de Tweede Kamer-verkiezingen van 1933 (“Stemt Dr. H. Colijn”) en 1946 (“Stemt J. Schouten”). Veel van Wilminks reclamedrukwerk is gesigneerd met de initialen MW.

affiche voor Schriek's Koekfabriek (Moerdijk) 1923affiche voor Nederlandse Spoorwegen en Algemene Nederlandse Vereniging voor Vreemdelingenverkeer 1935verkiezingsaffiche 1933verkiezingsaffiche 1946

 

 

 

 

 

 

 

 

Een tweede terrein waarop Wilmink zich begeeft is het ontwerpen en illustreren van boekbanden en omslagen. Tot zijn opdrachtgevers behoren onder meer de uitgeverijen Callenbach, Kok, Nijgh & Van Ditmar, Ploegsma, Zomer & Keuning en Spaarnestad. Het betreft zowel ontwerpen voor dure uitgaven, dat wil zeggen gekartonneerde en in linnen of kunstleer gebonden boeken, als voor uitgaven die voor een habbekrats te koop zijn. Voor de Hollandsche Bibliotheek van uitgeverij Spaarnestad, een goedkope reeks waarin vooral uit het Engels vertaalde detective-, avonturen- en liefdesromans verschijnen, levert Wilmink bijvoorbeeld alle omslagen voor jaargang 1930. Wilminks ontwerpen voor deze reeks zijn herkenbaar aan de okergele omslagen in zwart-rode tweekleurendruk. Verder levert Studio MW een groot aantal illustraties en omslagen aan voor het maandblad voor de zakenman Succes, waarvan Wilmink sinds de oprichting in 1928 ook de lay out en typografie verzorgt. De gelijknamige uitgeverij, N.V. Maandblad Succes (Den Haag), laat daarnaast een schier eindeloze reeks populaire zelfhulpboeken en -boekjes over de meest uiteenlopende onderwerpen het licht zien. Ook voor veel van die uitgaven levert Wilmink het illustratiemateriaal of doet hij een beroep op andere zelfstandig werkzame reclametekenaars zoals Peter Lutz (1899-1973). Waarschijnlijk op verzoek van Wilmink schrijft diens voormalige collega Berend Knol in 1934 een werkje getiteld Verkopen per advertentie voor één van de reeksen van uitgeverij Succes.

boekband voor uitgeverij Ploegsma (J.H. Gunning, In Gods licht : bloemlezing uit Pniël) 1927boekband voor uitgeverij Spaarnestad (Ruby M. Ayres, Schimmenspel) circa 1930boekband voor uitgeverij Callenbach (Wolken, wind en water) 1935omslag voor maandblad Succes 1937

 

 

 

 

 

 

 

Tenslotte legt Wilmink zich al vanaf het begin van zijn loopbaan toe op het ontwerpen van verpakkingen, wikkels en etiketten voor merkartikelen. Eén van zijn eerste opdrachtgevers – Wilmink woont dan nog in Utrecht – is de ter plaatse bekende wijnhandel en distilleerderij Staffhorst, waarvoor Wilmink in 1923 diverse drankenetiketten ontwerpt. Gaandeweg groeit Wilminks faam en doen steeds meer verpakkende bedrijven een beroep op zijn expertise. Vast staat dat Wilmink diverse verpakkingen heeft ontworpen voor de hiervoor reeds genoemde bedrijven Zeelandia en Paul C. Kaiser. Bij Zeelandia werkt Wilmink nauw samen met Johan Coumou (1908-1986), die sinds 1929 reclamechef is van het bedrijf te Zierikzee en die zelf aanvankelijk ook een actief aandeel heeft gehad in de vormgeving van huisstijl en verpakkingen. Bij Paul C. Kaiser ontwerpt Wilmink niet alleen diverse blikken en papieren verpakkingen voor biscuitjes, beschuit en ontbijtkoek maar ziet hij ook toe op de vormgeving van de door het bedrijf uitgegeven plaatjesboeken, waaronder het door C.J. Kievit geschreven Benito, de jonge zwerver (1930), waarvoor Piet van der Hem als illustrator is aangetrokken. Andere klanten in de bakkerijsector waarvoor Wilmink verpakkingen ontwerpt zijn de Haagse broodfabriek en bakkerijketen Hus-Carels en Jb. Bussink’s Deventer Koekfabrieken. Drankenproducenten waarvoor Wilmink etiketten heeft ontworpen zijn limonadefabriek Riedel-Hoogenstraat-Willaars (RHW, Leiden), distilleerderij Henkes (Rotterdam), distilleerderij/wijnhandel Hamer van Belle (Tilburg) en slijterijketen/distilleerderij Wilh. Richters (Den Haag). Niet ondenkbaar is dat Wilmink voor één of meer van deze drankenproducenten ook flessen heeft ontworpen of voorzien van logo’s. De scheidslijn tussen tweedimensionaal en driedimensionaal verpakkingsontwerp is immers niet erg scherp. Voor vrijwel alle verpakkingsontwerpen van Wilmink geldt dat deze niet werden gesigneerd.

flesjeStaffhorst oude genever 1923etiket RHW boerenjongens 1924wikkel voor Paula boterhamkoek 1932 etiket rode port (in opdracht van Hamer van Belle) circa 1931

 

 

 

 

 

 

Bijzonder innig is de samenwerking geweest tussen Wilmink en de Haagse grootslijter en distillateur Wilhelm Richters (1879-1942). Vanaf 1933 tot aan Richters’ dood is Wilmink de vaste ontwerper van reclamedrukwerk en etiketten van N.V. Wilh. Richters’ Wijnhandel. In de advertenties, folders en prijscouranten van het bedrijf kunnen overal de initialen MW worden aangetroffen. De etiketten zijn daarentegen weer niet gesigneerd. Een door Wilmink ontworpen logo, bestaande uit een druiventros en wijnfles, wordt door de slijterijketen tot ver in de jaren zestig gebruikt. Hoe de samenwerking tussen Wilhelm Richters en Machiel Wilmink tot stand is gekomen is helaas onduidelijk. Mogelijk dat de zeer gereformeerde Wilhelm Richters, als lid van de ARP, door een bevriende partijgenoot op de eveneens gereformeerde Wilmink is geattendeerd. Al zou het ook goed kunnen dat Richters de naam Wilmink uit een krant of tijdschrift heeft opgepikt. Wilmink is namelijk een bijzonder actief lid van het Genootschap voor Reclame en geeft regelmatig voordrachten en lezingen (met lichtbeelden) over reclame- en verpakkingsdesign.

vouwblad (in opdracht van Wilh. Richters) 1934 etiket Richters' bessen (1940) vouwblad 1939

 

Ondanks de economische crisis gaat het Studio MW in de jaren dertig aardig voor de wind. Wilmink is niet langer een éénpitter maar omringt zich met verschillende medewerkers. Eén van hen is de latere KRO-presentator, zanger en liedjesschrijver Jan de Cler (1915-2009), die als 20-jarige door Wilmink als illustrator wordt aangenomen. Hoewel Wilmink zelf ook nog steeds blijft tekenen is hij realistisch genoeg om te beseffen dat fotografie het medium van de toekomst is. Wilminks medewerker Louis Frank (1907-1998) ontpopt zich vanaf 1932 behalve als illustrator en verpakkingsontwerper ook als kundig fotograaf. Als reclameman huldigt Wilmink de opvatting dat een affiche of advertentie onmiddellijk begrijpelijk moet zijn: “Modernistische, kubistische, kortom zeer artistieke illustraties ontvangen heel weinig aandacht, ’t publiek begrijpt ze niet, ’t wil het leven zien zoals het dit zelf beschouwt.” In de tweede helft van de jaren dertig begint Wilmink zijn denkbeelden over reclame, die hij reeds in tal van artikelen en lezingen het licht heeft doen zien, te structureren en om te werken tot een cursus voor het particuliere onderwijsinstituut PBNA (1937) die opleidt voor het diploma reclame-assistent. Ook redigeert hij een aantal geschriften over reclame van de Canadese managementauteur Herbert Newton Casson (1869-1951) en smeedt deze samen tot het boek Succesvolle reclame : volledige reclametechniek in 300 stellingen (1939).

Na de Tweede Wereldoorlog spitst Wilmink zijn  werkzaamheden steeds meer toe op het ontwerpen van verpakkingen. Wilmink staat aan de basis van het maandblad Verpakking (1948-1980) en is tot aan zijn dood bestuurlijk actief in het Nederlands Verpakkingscentrum, waar hij vooral opkomt voor de belangen van de verpakkingsontwerpers. Ook is Wilmink van 1948 tot 1956 de eerste voorzitter van de Vereniging voor Reclameontwerpers en Illustrators (VRI), een beroepsorganisatie die zich onder meer sterk maakt voor een betere honorering van reclameontwerpers.

© Peter Zwaal, 2008, 2014, 2017 en 2021

Literatuur

anon., Selling to the Netherlanders, Commercial Art and Industry 16 (1934) 6 (June) p.203-206
A.W. Barten, Het typografisch werk van Machiel Wilmink, De Tampon : orgaan voor de leerlingen en oud-leerlingen der School voor de Grafische Vakken, Utrecht 4 (1924) 5 (maart) p.134-143
H.J. Berends, Afscheid Machiel Wilmink, De Tampon : orgaan voor de leerlingen en oud-leerlingen der School voor de Grafische Vakken, Utrecht 4 (1924) 4 (februari) p.126-127
Jacques Dane & Tonnis E. Musschenga, Door boekband bekoord : boekbanden van protestants-christelijke uitgevers 1892-1940 uit de Nederlandse industriële boekbandencollectie van de Universiteitsbibliotheek Groningen (Groningen : Vereniging Vrienden van de Bibliotheek der Rijksuniversiteit Groningen ; Barkhuis Publishing, 2005) p.70 e.v.
J.H. Dieters, Knol en Wilmink, Revue der Reclame 12 (1952) 1 (januari) p.1
Huib Luns, Machiel Wilmink, De Reclame : officieel orgaan van het Genootschap voor Reclame  9 (1930) 1 (januari) p.7 en 10
W.F. Gouwe, De grafische kunst in het practische leven (Rotterdam : W.L. & J. Brusse, 1926) p.29, 38, 53, 60 en 65
Pieter A. Scheen (samenst.), Lexicon van Nederlandse beeldende kunstenaars 1750-1950 (Den Haag : Scheen, 1969) dl. 2, p.606
Wilbert Schreurs, Geschiedenis van de reclame in Nederland (Utrecht : Het Spectrum, 2001) p.62-63 e.v.
Mienke Simon Thomas, Goed in vorm : honderd jaar ontwerpen in Nederland (Rotterdam : Uitgeverij 010, 2008) p.55, 77 en 135
A.J. van der Steur, Hollandsche behangselpapieren, De Fakkel : uitgave van de bond van leerlingen en oud-leerlingen der Academie van Beeldende Kunsten en Technische Wetenschappen te Rotterdam 1 (1926) 8/9 (januari) p.96-99
N.J. van der Vecht, Onze letterteekens en hun samenstelling : een eenvoudige beschouwing over het teekenen van lettercomposities voor hen die belang stellen in de ontwikkeling van de toegepaste kunst in Nederland, alsmede voor hen die practisch daarin werkzaam zijn en ten dienste van het onderwijs (Rotterdam : W.L. & J. Brusse, 1937) p.94
Dingenus van de Vrie, Johan Coumou : de Zeelandiadirecteur die zo leuk kon tekenen, Zeeuws Tijdschrift 54 (2004) 5 (augustus) p.34-46
Machiel Wilmink, B. Knol jubileerde, De Reclame : officieel orgaan van het Genootschap voor Reclame 10 (1930) 4 (april) p.69
Machiel Wilmink, Jazz effects in Dutch printing and some reason for their failure, The Advertiser’s Weekly 14 (1926) 44 (5 November) p.140
Machiel Wilmink, Psychologie en practijk van propaganda-illustraties, Economisch technisch tijdschrift : maandblad voor electriciteitshuishoudkunde, economie en electrotechniek 21 (1941) 3 (juni) p.58-64
Machiel Wilmink, Package design. In: Advertising in Holland : special I.A.A. conference issue Revue der Reclame 17 (1957) 8/9 (August/September) p.404-405
Machiel Wilmink, Verantwoording. In: VRI-boek = VRI-book = Livre de la VRI = VRI-Buch (s.l. : Vereniging van Reclameontwerpers en Illustrators, 1955) p.11-12
Peter Zwaal, Rondom Richters : een gereformeerde Haagse grootslijter en distillateur (Hilvarenbeek : Nationaal Likeur- en Frisdrankenmuseum Isidorus Jonkers, 2009) p.22-27