Machiel Wilmink : grafisch vormgever en verpakkingsontwerper

Machiel Wilmink omstreeks 1960Hoewel nauwelijks bekend bij het grote publiek mag Machiel Wilmink (1894-1963) gerekend worden tot één van de grondleggers van het Nederlandse reclamewezen. Na zijn studie aan de Ecole de Peinture Décorative te Brussel (voortijdig afgebroken wegens de Eerste Wereldoorlog) en de Academie voor Beeldende Kunsten te Rotterdam wordt Wilmink docent in het tekenonderwijs aan de School voor de Grafische Vakken in Utrecht (1920). Vanaf 1919 is hij tevens als freelance grafisch ontwerper en illustrator actief, aanvankelijk in Rotterdam maar vanaf augustus 1921 in Utrecht waar hij zich met zijn vrouw Mensje Maria Kruithof (1897-1986) vestigt in een woning aan de Vleutenseweg. Eind 1923 geeft Wilmink zijn betrekking aan de School voor de Grafische Vakken eraan, verhuist met vrouw en kind naar Rotterdam en hervat aldaar aan de Essenburgsingel zijn praktijk als grafisch ontwerper. Achter de verhuizing naar Rotterdam steekt vooral de mogelijkheid tot positieverbetering. Wilmink is tijdens zijn eerdere verblijf in Rotterdam bevriend geraakt met de reclameadviseur Berend Knol (1886-1965) – beiden komen oorspronkelijk uit Zwolle – en voert sinds januari 1922 gezamenlijk met Knol de redactie van het vaktijdschrift De Reclame. Het reclameadviesbureau van Knol is gevestigd aan de ‘s Gravendijkwal in Rotterdam en doet tevens dienst als redactiekantoor van De Reclame. Om het jonge tijdschrift op poten te zetten kan Knol de hulp van Wilmink goed gebruiken. Vier jaar lang – van 1924 t/m 1927 – steekt Wilmink vrijwel al zijn tijd en energie in De Reclame en leert ondertussen alle do’s and don’ts van het reclamevak in zijn hoedanigheid als Knols esthetisch adviseur. Eind 1927 besluit Wilmink dat adviseurschap neer te leggen en voorrang te geven aan het uitbouwen van zijn eigen ontwerppraktijk genaamd Studio MW. De Reclame wordt met ingang van 1928 het officiële orgaan van het Genootschap voor Reclame. Wilmink blijft nog twee jaar lang bij het tijdschrift betrokken als redactiesecretaris maar trekt zich dan uit de redactie terug. Vanaf 1930 wijdt Wilmink zich volledig aan Studio MW, waarvan het bureau verplaatst wordt naar een pand aan het Zomerhofplein. Nadat Studio MW bij het Duitse bombardement van 14 mei 1940 in vlammen is opgegaan, zet Wilmink zijn ontwerppraktijk voort vanuit Voorburg, waar hij sinds maart 1931 met zijn vrouw en twee dochters woont in een huis aan de Laan van Leeuwenstein.

De vooroorlogse werkzaamheden van Wilmink vallen in drieën uiteen. In de eerste plaats houdt Wilmink zich bezig met het ontwerpen en illustreren van allerhande reclamedrukwerk: affiches, circulaires, folders, brochures, handelscatalogi, vloeibladen, kalenders en advertenties. Tot de bedrijven waarvoor Wilmink reclamedrukwerk ontwerpt behoren onder andere glasfabriek Leerdam, staalconstructiebedrijf De Vries Robbé & Co. (Gorinchem), bouwmaterialenproducent Betondak (Arkel), brandkastenfabriek en slotenproducent Lips (Dordrecht), rederij Rotterdamsche Lloyd, koek- en beschuitproducent Paul C. Kaiser (Rotterdam) en bakkerijgrondstoffenproducent Zeelandia (Zierikzee). Andere opvallende opdrachtgevers zijn de Nederlandse Spoorwegen, de Algemeene Nederlandsche Vereeniging voor Vreemdelingenverkeer, de Nederlandsche Christelijke Reisvereeniging (NCRV) en de Anti-Revolutionaire Partij (ARP). Voor de ARP, wier electoraat hoofdzakelijk uit gereformeerden bestaat, ontwerpt Wilmink  de affiches voor de Tweede Kamer-verkiezingen van 1933 (“Stemt Dr. H. Colijn”) en 1946 (“Stemt J. Schouten”). Veel van Wilminks reclamedrukwerk is gesigneerd met de initialen MW.

affiche voor Schriek's Koekfabriek (Moerdijk) 1923affiche voor Nederlandse Spoorwegen en Algemene Nederlandse Vereniging voor Vreemdelingenverkeer 1935verkiezingsaffiche 1933verkiezingsaffiche 1946

 

 

 

 

 

 

 

 

Een tweede ontwerpterrein waarop Wilmink zich begeeft is het ontwerpen en illustreren van boeken en boekbanden. Tot zijn opdrachtgevers behoren onder meer de uitgeverijen Callenbach, Nijgh & Van Ditmar, Ploegsma, Van Holkema & Warendorf en Spaarnestad. Verder levert Studio MW in de jaren dertig een groot aantal illustraties en omslagen aan voor het maandblad voor de zakenman Succes (1928-1987). De gelijknamige uitgeverij, N.V. Maandblad Succes (Den Haag), laat daarnaast een schier eindeloze reeks populaire zelfhulpboeken en -boekjes over de meest uiteenlopende onderwerpen het licht zien. Ook voor sommige van die uitgaven levert Wilmink het illustratiemateriaal.

boekband voor uitgeverij Ploegsma (J.H. Gunning, In Gods licht : bloemlezing uit Pniël) 1927boekband voor uitgeverij Spaarnestad (Ruby M. Ayres, Schimmenspel) circa 1930boekband voor uitgeverij Callenbach (Wolken, wind en water) 1935omslag voor maandblad Succes 1937

 

 

 

 

 

 

 

Tenslotte legt Wilmink zich al vanaf het begin van zijn loopbaan toe op het ontwerpen van verpakkingen en etiketten voor merkartikelen. Eén van zijn eerste opdrachtgevers – Wilmink woont dan nog in Utrecht – is de ter plaatse bekende wijnhandel en distilleerderij Staffhorst, waarvoor Wilmink in 1923 diverse drankenetiketten ontwerpt. Gaandeweg groeit Wilminks faam en doen steeds meer verpakkende bedrijven een beroep op zijn expertise. Vast staat dat Wilmink diverse verpakkingen heeft ontworpen voor de hiervoor reeds genoemde bedrijven Zeelandia en Paul C. Kaiser. Drankenproducenten waarvoor Wilmink etiketten heeft ontworpen zijn limonadefabriek Riedel-Hoogenstraat-Willaars (RHW, Leiden), distilleerderij Henkes (Rotterdam), distilleerderij/wijnhandel Hamer van Belle (Tilburg) en slijterijketen/distilleerderij Wilh. Richters (Den Haag). Niet ondenkbaar is dat Wilmink voor één of meer van deze drankenproducenten ook flessen heeft ontworpen of voorzien van logo’s. De scheidslijn tussen tweedimensionaal en driedimensionaal verpakkingsontwerp is immers niet erg scherp. Voor vrijwel alle verpakkingsontwerpen van Wilmink geldt dat deze niet werden gesigneerd.

flesjeStaffhorst oude genever 1923etiket RHW boerenjongens 1924wikkel voor Paula boterhamkoek 1932 etiket rode port (in opdracht van Hamer van Belle) circa 1931

 

 

 

 

 

 

Bijzonder innig is de samenwerking geweest tussen Wilmink en de Haagse grootslijter en distillateur Wilhelm Richters (1879-1942). Vanaf 1933 tot aan Richters’ dood is Wilmink de vaste ontwerper van reclamedrukwerk en etiketten van N.V. Wilh. Richters’ Wijnhandel. In de advertenties, folders en prijscouranten van het bedrijf kunnen overal de initialen MW worden aangetroffen. De etiketten zijn daarentegen weer niet gesigneerd. Een door Wilmink ontworpen logo, bestaande uit een druiventros en wijnfles, wordt door de slijterijketen tot ver in de jaren zestig gebruikt. Hoe de samenwerking tussen Wilhelm Richters en Machiel Wilmink tot stand is gekomen is helaas onduidelijk. Mogelijk dat de zeer gereformeerde Wilhelm Richters, als lid van de ARP, door een bevriende partijgenoot op de eveneens gereformeerde Wilmink is geattendeerd. Al zou het ook goed kunnen dat Richters de naam Wilmink uit een krant of tijdschrift heeft opgepikt. Wilmink is namelijk een bijzonder actief lid van het Genootschap voor Reclame en geeft regelmatig voordrachten en lezingen (met lichtbeelden) over reclame- en verpakkingsdesign.

vouwblad (in opdracht van Wilh. Richters) 1934 etiket Richters' bessen (1940) vouwblad 1939

 

Ondanks de economische crisis gaat het Studio MW in de jaren dertig aardig voor de wind. Wilmink is niet langer een éénpitter maar omringt zich met verschillende medewerkers. Eén van hen is de latere KRO-presentator, zanger en liedjesschrijver Jan de Cler (1915-2009), die als 20-jarige door Wilmink als illustrator wordt aangenomen. Hoewel Wilmink zelf ook nog steeds blijft tekenen is hij realistisch genoeg om te beseffen dat fotografie het medium van de toekomst is. Vandaar dat Studio MW in 1932 ook een fotograaf in dienst neemt. Na de Tweede Wereldoorlog spitst Wilmink zijn  werkzaamheden steeds meer toe op het ontwerpen van verpakkingen. Wilmink staat aan de basis van het maandblad Verpakking (1948-1980) en is tot aan zijn dood bestuurlijk actief in het Nederlands Verpakkingscentrum, waar hij vooral opkomt voor de belangen van grafisch ontwerpers. Ook is Wilmink van 1948 tot 1956 de eerste voorzitter van de Vereniging voor Reclameontwerpers en Illustratoren (VRI), een beroepsorganisatie die zich onder meer sterk maakt voor een betere honorering van reclameontwerpers.

© Peter Zwaal, 2008 , 2014 en 2017

Literatuur
anon., Selling to the Netherlanders, Commercial Art and Industry 16 (1934) 6 (June) p.203-206
Huib Luns, Machiel Wilmink, De Reclame : officieel orgaan van het Genootschap voor Reclame  9 (1930) 1 (januari) p.7 en 10
Pieter A. Scheen (samenst.), Lexicon van Nederlandse beeldende kunstenaars 1750-1950 (Den Haag : Scheen, 1969) dl. 2, p.606
Wilbert Schreurs, Geschiedenis van de reclame in Nederland (Utrecht : Het Spectrum, 2001) p.62-63 e.v.
Machiel Wilmink, B. Knol jubileerde, De Reclame : officieel orgaan van het Genootschap voor Reclame  10 (1930) 4 (april) p.69
Peter Zwaal, Rondom Richters : een gereformeerde Haagse grootslijter en distillateur (Hilvarenbeek : Nationaal Likeur- en Frisdrankenmuseum Isidorus Jonkers, 2009) p.22-27