Dat de verpakkingen van sommige merkartikelen blootstaan aan imitatie is voor producenten als Unilever, Procter & Gamble, Nestlé en Coca-Cola een frustrerend maar onontkoombaar gegeven. Imitatie lijkt het lot te zijn van alle succesvolle artikelen met een hoge merkmeerwaarde (brand-added value). Dat zijn niet noodzakelijkerwijs de artikelen die objectief gezien het best presteren of het hoogste scoren op een aantal relevante eigenschappen. Merkmeerwaarde is namelijk ook een kwestie van perceptie en psychosociale beleving.
Het inzicht dat verpakkingen in hoge mate kunnen bijdragen aan de meerwaarde van merkartikelen dateert uit het eind van de negentiende en het begin van de twintigste eeuw. Het verschijnsel verpakkingsimitatie is vermoedelijk net zo oud. Overigens is het een in historisch opzicht lastig te bestuderen verschijnsel. Verpakkingen zijn per definitie nogal vergankelijk: zodra het merkartikel geconsumeerd is, heeft de verpakking afgedaan en kan worden weggegooid. Voor de bestudering van vroege vormen van verpakkingsimitatie zijn we daarom aangewezen op verpakkingen die door de consument werden hergebruikt (denk aan blikken trommels en glazen flessen) en aan wat toevallig bewaard is gebleven. In theorie vormen ook afbeeldingen van merkartikelen (in advertenties, op affiches en andere reclamedragers) een bron van informatie, ware het niet dat producenten die zich bezondigden aan verpakkingsimitatie om begrijpelijke redenen veel minder adverteerden dan de producenten wier verpakkingen juist werden geïmiteerd.
Een mooie tentoonstelling over Jac. Jongert in Museum Boijmans Van Beuningen zette mij op het spoor van een vroeg twintigste eeuws voorbeeld van verpakkingsimitatie.(1) Niet dat de vormgever van de bekende verpakkingen voor Van Nelle’s koffie, thee en tabak zich voor zijn ontwerpen liet inspireren door andere verpakkingen. Verre van dat: Jongerts ontwerpen voor de pakjes koffie, thee en tabak van rond 1920 waren zó vernieuwend dat kruideniers en consumenten er maar moeilijk aan konden wennen. Jongerts ontwerpen werden door Van Nelle dan ook aanvankelijk alleen gebruikt voor de artikelen van B-kwaliteit. Voor de artikelen van A-kwaliteit hield Van Nelle nog tot eind jaren twintig vast aan de vertrouwde maar fantasieloze ontwerpen uit de negentiende eeuw. Deze en andere wetenswaardigheden kunnen worden opgediept uit de catalogus die is verschenen ter gelegenheid van de Jongert-tentoonstelling.(2)
Voordat Jongert verpakkingen voor Van Nelle begon te ontwerpen, deed hij dit al voor de Purmerendse drankenproducent firma Wed. G. Oud Pzn. & Co. Tussen 1915 en 1925 ontwierp Jongert voor dit bedrijf ruim vijftig etiketten en ten minste vijf soorten flessen, zowel voor alcoholhoudende als voor alcoholvrije dranken. De flessen zijn bekend, de etiketten veel minder. Op de tentoonstelling in Boijmans worden alle etiketten getoond. Op veel van deze etiketten prijkt de afkorting GOP (G. Oud Pzn). Eén etiket voor limonadesiroop kwam me onmiddellijk bekend voor. In de collectie van het Nationaal Likeur & Frisdranken Museum te Hilvarenbeek bevindt zich namelijk een siroopetiket van firma. C. Sturm-Le Grand (CSL), dat sprekend lijkt op het GOP-limonadesiroopetiket. Het komt mij voor dat het CSL-etiket een schaamteloze imitatie is van het GOP-etiket.
Firma C. Sturm-Le Grand exploiteerde een limonade- en likeurfabriek, brouwerij en slijterij in het Zeeuws-Vlaamse dorp Hoofdplaat. Van deze slijterij is op internet een foto te vinden uit circa 1925. Nadere bestudering van deze foto met het digitale vergrootglas leert dat in de etalages van de slijterij diverse producten van de firma Oud te zien zijn. Mijn voorzichtige conclusie luidt dat firma Sturm-Le Grand aanvankelijk de GOP-siropen heeft verkocht maar deze siropen na verloop van tijd in eigen fabriek is gaan imiteren. Zouden consumenten het verschil hebben gezien? Ik denk het niet. De totaalindruk van beide etiketten stemt te zeer overeen. Zouden consumenten het verschil hebben geproefd? Ook dat lijkt me niet erg waarschijnlijk. Wie zo zorgvuldig een etiket laat nabootsen zal ook wel enige zorg hebben besteed aan de receptuur. En dan nog: limonadesiroop moet door de consument zelf worden aangelengd met water. Wanneer al kleine smaakverschillen werden waargenomen, zullen deze door de consument allicht geweten zijn aan een net iets andere mengverhouding.
© Peter Zwaal, 2009
(1) Proeven is koopen : Jac. Jongert 1883-1942, Museum Boijmans Van Beuningen, Rotterdam, 19 december 2009 t/m 18 april 2010
(2) Mienke Simon Thomas (eindred.), Proeven is koopen : Jac. Jongert 1883-1942 (Rotterdam : Museum Boijmans van Beuningen, 2009)
