Houweling en Coca-Cola

Vaak wordt aangenomen dat het landelijk merkartikel in de Nederlandse frisdrankenindustrie zijn intrede deed met de komst van Coca-Cola (1928) en Hero Perl (1933). Wie echter wat nauwkeuriger kijkt, bemerkt echter dat er al ruim voor die tijd enkele bedrijven waren die bovenlokaal opereerden en landelijke ambities koesterden. Het bedrijf dat in dit verband het meest in het oog springt is de NV Maatschappij tot Exploitatie van G. Houweling’s Mineraalwaterfabrieken. Oprichter van het bedrijf was de rooms-katholieke Gerardus Houweling (1850-1907). Opgeleid en aanvankelijk werkzaam als timmerman begon Gerard Houweling in augustus 1883 een mineraalwaterfabriekje in de Handboogstraat 11-13 te Amsterdam. Tot 1900 was het een vrij onopvallend bedrijfje dat limonadegazeuses, limonadesiropen en spuitwaters vervaardigde en deze producten bottelde in kogelflesjes, ringflessen en sifonflessen. De koolzuurhoudende producten werden vervaardigd met behulp van een Beins impregneer- en vulmachine, destijds in Nederland de meest gangbare uitrusting van het frisdrankenbedrijf. In een advertentie uit 1887 beroemde het bedrijf zich op een specialiteit, te weten gemberbier, oftewel een limonadegazeuse op basis van een gemberextract. Uit deze en andere advertenties blijkt verder dat het bedrijf tevens actief was als importeur van Duitse mineraalwaters. De op fles en kruik gebottelde mineraalwaters arriveerden per rijnaak in Amsterdam, waar Houweling voor verdere distributie zorgde. In 1888 liet Houweling zijn etiketten als beeldmerk deponeren bij de arrondissementsrechtbank te Amsterdam. Uit dat merkendepot blijkt dat hij voor elke smaak limonadegazeuse een ander kleur etiket hanteerde. Veel eind negentiende en vroeg twintigste eeuwse frisdrankfabriekjes waren tevens bierbottelarij maar dit lijkt niet op te zijn gegaan voor het bedrijf van Houweling.

In oktober 1899 werd de zaak omgezet in een naamloze vennootschap genaamd NV Maatschappij tot Exploitatie van G. Houweling’s Mineraalwaterfabriek. Er kwam vreemd kapitaal in de zaak, de inmiddels verouderde Beins-apparatuur werd vervangen en de fabriek werd gemoderniseerd en uitgebreid. De naam Houweling’s werd officieel als merknaam ingeschreven en tal van etiketten en logo’s werden als beeldmerk gedeponeerd. Rond deze tijd begon het bedrijf zijn producten ook buiten Amsterdam te verkopen. Hiertoe werden reizigers (vertegenwoordigers) op pad gestuurd om drankenhandels en slijterijen te bezoeken in vooral de kop van Noord-Holland. Deze verafgelegen afnemers in steden als Alkmaar, Den Helder, Volendam en Marken werden bevoorraad door inschakeling van de spoorwegen, wegtransporteurs en beurtschippers. De afnemers in Amsterdam werden door personeel van Houweling beleverd met hand- en hondenkarren en, in geval van grote bestellingen, met paard en wagen.

Omdat de vennootschap ook enkele Joodse geldschieters aan boord had plaatste het bedrijf nu ook ter gelegenheid van Rosj Hasjana (Joods Nieuwjaar) advertenties waarin alle afnemers en zakelijke relaties werden gecomplimenteerd. In 1903 werden zowel één van deze Joodse aandeelhouders, Jacob Isaac Pinto (1855-1913), als directeur Houweling, als diens enige zoon Gerardus Eduard Wilhelmus Houweling (1876-1943) failliet verklaard. Welke onverstandige belegging(en) of riskante transacties daaraan ten grondslag lagen is niet bekend. Het bedrijf haastte zich echter te verklaren dat het faillissement van de oprichter en directeur volledig los stond van de vennootschap. Bovendien werd het faillissement van G.E.W. Houweling al binnen een week weer opgeheven nadat de betrokkene bezwaar bij de rechtbank had aangetekend. Vermoedelijk is hij door een schuldeiser met zijn vader verward. G.E.W. (Eduard of voor intimi Gijs) Houweling bekleedde op dat moment de positie van waarnemend directeur in verband met de slechte gezondheidstoestand van zijn vader. Eduard was al werkzaam in het bedrijf sinds zijn vijftiende. Vanwege het faillissement van zijn vader werd Eduard in 1904 door de aandeelhouders tot nieuwe directeur benoemd. Hij bleek niet alleen een kundig zakenman maar had ook een open oog voor de noden van de branche. Binnen de Algemeene Nederlandsche Bond van Mineraalwater-, Limonadesiroopfabrikanten en Bierhandelaren maakte Eduard Houweling zich sterk voor maatregelen die een einde moesten maken aan de moordende prijsconcurrentie en een halt moesten toeroepen aan oncollegiale flessenroofpraktijken. Op de Amsterdamse markt groeide de NV Houweling onder Eduards leiding uit tot een toonaangevende speler, helemaal nadat het in mei 1909 verhuisd was naar een nieuwe fabriek aan de Passeerdersgracht 22, die geheel ‘volgens den eischen des tijds’ was ingericht. De fabriek was onder andere uitgerust met een railtransportsysteem voor lorries, waardoor het gezeul met kratten, kisten en andere emballagegoederen aanzienlijk kon worden beperkt.

Filiaalvorming

Belangwekkender nog dan deze nieuwe fabriek, in elk geval vanuit het oogpunt van marktbewerking, was dat het bedrijf in 1908 ook een nevenvestiging in Rotterdam opende. Dit filiaal in het Rotterdamse Oude Westen (Bajonetstraat 52-56) was meer dan alleen een verkoopdepot want het beschikte tevens over productie- en bottelfaciliteiten. Het was dus welbeschouwd een tweede fabriek – zij het veel kleiner en minder geavanceerd dan die in Amsterdam. Drie jaar later werd opnieuw een filiaal met eigen productie- en bottelfaciliteiten geopend, ditmaal in de Haagse Schilderswijk (Segherstraat 24). Terecht dat het briefpapier van de NV Maatschappij tot Exploitatie van G. Houweling’s Mineraalwaterfabriek rond deze tijd een kleine wijziging onderging: het enkelvoud fabriek werd gewijzigd in fabrieken. Met vestigingen in de drie grootste steden van Nederland was de NV Houweling in 1911 een bovenlokale speler op de frisdrankenmarkt geworden. Het enige andere Nederlandse frisdrankenbedrijf dat op dat moment eveneens over meer dan één vestiging beschikte was de Leidse firma J.P. Riedel, waarvan de eigenaar-directeur sinds 1905 tevens eigenaar was van de Amsterdamse mineraalwaterfabriek firma J. Willaars & Co. Houweling was echter het eerste Nederlandse frisdrankenbedrijf waarvan alle vestigingen onder een gelijkluidende bedrijfsnaam opereerden. Al die vestingen vervaardigden en verkochten bovendien hetzelfde assortiment producten (limonadegazeuses, spuitwater en siropen) onder dezelfde merknaam: Houweling’s.

Na de eerste Wereldoorlog volgde een tweede expansiegolf, die ditmaal echter een branche-overschrijdend karakter had. In 1919 werd een bedrijf overgenomen dat lange tijd een naaste buurman was geweest in de Handboogstraat. Het betrof de distilleerderij en likeurstokerij De Roemer anno 1616 van de Erven Wed. H. Warnink. Dit bedrijf, sinds 1809 geëxploiteerd door vier generaties van de familie De Neff, vervaardigde tal van gedistilleerde dranken, die hun weg vonden naar een groot aantal Nederlandse slijterijen. Met het artikel advocaat had Erven Wed. H. Warnink echter ook een formidabele exportpositie weten op te bouwen. Tijdens de Eerste Wereldoorlog was die export echter grotendeels weggevallen met als gevolg dat het bedrijf in 1919 eigenlijk opnieuw van de grond moest worden getild. In de onmiddellijke nabijheid van Houweling’s fabriek aan de Passeerdersgracht werd een vijftal panden en pakhuizen aangekocht (Passeerdersdwarsstraat 14-22) waar Erven Wed. H. Warnink een frisse doorstart mocht gaan maken. Met Warnink aan boord werd Houweling een heel wat minder seizoengevoelig bedrijf, want waar frisdranken vooral tijdens de zomermaanden werden gedronken kenden advocaat en likeuren juist een vrij vlakke afzetcurve met een kleine decemberpiek vanwege de feestdagen. Andersom kon Warnink profiteren van Houwelings filialen in Rotterdam en Den Haag. De aan deze filialen verbonden verkopers konden bij hun rondgang in de horeca ook de producten van Warnink promoten. Mede met het oog hierop opende Houweling in 1920 nog een derde filiaal, ditmaal in Breda (Haagdijk 137). Net als de filialen in Rotterdam en den Haag werd ook dit filiaal voorzien van de nodige productie- en bottelapparatuur voor limonadegazeuses.

Licentiebottelaar van Cola-Cola

Midden jaren twintig was Houweling zonder enige twijfel de grootste frisdrankenproducent van Nederland. In de steden waar het bedrijf actief was kon de merknaam Houweling’s bogen op een uitstekende reputatie. Doordat het bedrijf regelmatig deelnam aan publieksbeurzen en tentoonstellingen beschikte het ook over ruime ervaring op het vlak van promotie. Toen The Coca-Cola Company in 1928, ter gelegenheid van de Olympische Spelen in Amsterdam, op zoek was naar een Nederlandse partner die kon worden ingeschakeld bij de verkoop en botteling van Coca-Cola, viel de keuze bepaald niet verrassend op Houweling. Hoe de samenwerking precies tot stand is gekomen is tot op heden onopgehelderd. Documenten uit het archief van The Coca-Cola Company in Atlanta werpen geen licht op deze kwestie. Het bedrijfstijdschrift The Coca-Cola Bottler vermeldt in augustus 1928 dat er een Coca-Cola bottelarij in Nederland is opgestart. Dat hiermee Houweling wordt bedoeld blijkt uit een lijst die is afgedrukt in The Red Barrel (het internationale bedrijfstijdschrift van The Coca-Cola Company) van maart 1929. Op deze lijst van buitenlandse bottelarijen wordt Houweling driemaal genoemd met als plaatsnaamvermeldingen Amsterdam, Den Haag en Haarlem. Volgens de bedrijfsarchivaris van The Coca-Cola Company in Atlanta duidt deze drievoudige vermelding erop dat Houweling drie separate franchisecontracten met The Coca-Cola Company moet hebben gesloten. Ook een briefje uit het archief van Houweling dat toevalligerwijs aan vernietiging is ontsnapt, lijkt te bevestigen dat er sprake was van afzonderlijke productie- en verkooplicenties voor de rayons Amsterdam, Den Haag en Haarlem. Vooral de licentie voor Haarlem is opmerkelijk aangezien Houweling hier nog geen vestiging bezat. Pas in het najaar van 1928 werd in Haarlem een filiaal (Zuider Binnen Spaarne 24) in gebruik genomen.

Het was vanuit Houwelings perspectief op zijn zachtst gezegd een gewaagde onderneming om het product Coca-Cola na afloop van de Olympische Spelen niet alleen in Amsterdam maar ook in twee andere regio’s uit te rollen, waarvan één regio ook nog eens redelijk onbekend terrein was. Dat Houweling niet meteen ook de filialen Rotterdam en Breda bij de productie en verkoop van Coca-Cola betrok, duidt er reeds op dat de middelen van het bedrijf niet ongelimiteerd waren. Mogelijk heeft Houweling wel een optie op deze twee rayons genomen. In het algemeen kan worden gesteld dat voor de opening van een rayon grote investeringen in emballage nodig waren. Want uiteraard mocht Coca-Cola alleen in het kenmerkende flesje en in kratten met het opschrift Coca-Cola worden verkocht. Ook stond The Coca-Cola Company niet toe dat de fysieke distributie van Coca-Cola gecombineerd werd met die van andere limonadegazeuses. Dat betekende dus dat Houweling een paar vrachtwagentjes moest omkatten voor de exclusieve distributie van Coca-Cola. Verder stelde The Coca-Cola Company bepaalde eisen aan de inrichting en apparatuur van bottelarijen, zulks met het oog op de hygiëne en ter minimalisering van het risico op een schandaal dat Coca-Cola imagoschade kon bezorgen. Tenslotte werden bottelaars nog verplicht tot bepaalde inspanningen op het gebied van reclame en promotie.

Hoewwel Houweling ongetwijfeld met goede bedoelingen aan het avontuur begonnen is, liep de zaak al spoedig spaak en werden de licentiecontracten beëindigd. Ook over het hoe en waarom daarvan kan alleen maar worden gespeculeerd. Als ik een educated guess mag doen hou ik het erop dat beide partijen zwaar in elkaar teleurgesteld zijn geraakt. Mogelijk dat Houweling tijdens de onderhandelingen een vage toezegging is gedaan over een eventueel alleenrecht op de Hollandse markt, uiteraard afhankelijk van een succesvolle opening van niet alleen het Amsterdamse maar ook het Haarlemse en Haagse rayon. Andersom rekende The Coca-Cola Company erop dat Houweling meteen vol aan de bak zou gaan in drie rayons maar werd al snel duidelijk dat Houweling de frisdrank Coca-Cola alleen in Amsterdam wenste te bottelen. Om praktische en/of financiële redenen koos Houweling ervoor om de Haarlemse en Haagse filialen voorlopig te bevoorraden vanuit Amsterdam. Om enige druk op de zaak te zetten stelde The Coca-Cola Company in mei 1929 licentiebottelaars aan voor Friesland en Groningen, provincies waar Houweling toch niet vertegenwoordigd was. De Friese bottelaar was de firma Wed. Alle Eisma (Leeuwarden), plaatselijk ook wel bekend als Mineraalwaterfabriek De Syphon; de Groningse bottelaar was de firma H. Busscher (Groningen). Die aanstellingen zullen wel weer kwaad bloed gezet hebben bij Houweling met als gevolg dat de zaak eind 1929 klapte. Nogmaals, dit is een educated guess stoelend op wat snippertjes informatie die hooguit als indirect bewijs gelden.

Achteraf kan worden geconstateerd dat Houweling veel te overmoedig aan het Coca-Cola avontuur is begonnen. Voor de meeste Nederlandse consumenten was Coca-Cola ook na de Olympische Spelen een volstrekt onbekend product. Donkerbruine limonadegazeuses bestonden nog niet op de Nederlandse markt en de smaak van Coca-Cola zal ook niet onmiddellijk door iedereen zijn omarmd. Behalve kleur- en smaakonwennigheid deed ook de prijsstelling van Coca-Cola het product absoluut geen goed. Waar de consument voor een kogelflesje limonadegazeuse met een inhoud van 28 à 30 cl in de horeca zo’n 12 cent moest neertellen, kostte een flesje Coca-Cola van 19,2 cl (6.5 fluid ounce) 20 cent. Een paar flinke slokken minder dus en bijna twee keer zo duur! Toen in de loop van 1930 de economie in het slop raakte en de consumentenbestedingen terug begonnen te lopen, merkten ook de Friese en Groningse licentiebottelaars dat Coca-Cola seriously overpriced was. Kennelijk was het echter niet mogelijk de prijs neerwaarts bij te stellen. Bij Busscher werden de laatste flesjes Coca-Cola in september 1930 verkocht, bij Eisma werd de productie niet veel later beëindigd.

Een geheel andere kwestie, waarmee vooral Houweling zichzelf in de vingers had gesneden, was het besluit om ook slijterijen bij de verkoop van Coca-Cola te betrekken. Als producent van Warnink’s advocaat en andere gedistilleerde dranken beschikte Houweling uiteraard over goede ingangen in dit distributiekanaal. Toen duidelijk werd dat Coca-Cola door Houweling ook aan slijterijen werd geleverd, en dat de vastgestelde consumentenprijs aldaar ‘slechts’ 15 cent per flesje bedroeg, reageerde menige horeca-ondernemer als door een horzel gestoken en liet weten dat Coca-Cola er dan bij hem niet (meer) in kwam. Wat hierbij een rol speelde was dat limonadegazeuses en andere frisdranken anno 1928 nog een typisch horeca-artikel waren en dat slijterijen in de regel slechts limonadesiropen verkochten. Elk flesje Coca-Cola dat door de consu­ment bij de slijter werd gekocht, en dat dus niet in het café werd geconsumeerd, werd door horeca-ondernemers beschouwd als een gevalletje omzetderving. Toen Houweling niet bereid bleek zijn marktstrategie aan te passen, werd binnen de afdeling Amsterdam van de Nederlandsche Bond van Hotel-, Restaurant- en Caféhouders opgeroepen tot een boycot van Coca-Cola. Hoeveel last Houweling precies van deze boycot heeft gehad is niet bekend maar het heeft het animo om door te gaan met Coca-Cola zeker geen goed gedaan.

Lessons learned: Houweling

Zowel Houweling als The Coca-Cola Company trokken lessen uit de mislukte samenwerking.  Houweling zag in dat het nooit geheel op eigen kracht een landelijk dekkend distributienetwerk voor frisdranken kon creëren maar dat dit met het oog op de toekomst wel dringend noodzakelijk was. Met de overname van De Stichtsche Wijnhandel v/h A.C. Homan Jr. in Utrecht (Oude Gracht 59-61) werd in 1930 een vijfde filiaal met eigen productiefaciliteiten geopend. De eerlijkheid gebiedt echter te zeggen dat deze overname primair geschiedde in het belang van de verkoop van advocaat en andere gedistilleerde dranken. Eduard Houweling had in Amsterdam reeds de handen vol aan het toezicht op zijn bestaande filiaalhouders, die niet altijd even bekwaam opereerden. Het Haagse filiaal moest bijvoorbeeld in 1929 grondig worden gereorganiseerd. Het vooruitzicht nog zeker vijf filialen te moeten openen in het Noorden, Oosten en Zuiden van Nederland was niet erg aanlokkelijk, buiten dat het in financiële zin alleen te verwezenlijken viel als nieuwe kapitaalverschaffers konden worden gevonden. Begin 1931 werd in de fabriek aan de Passeerdersgracht een volautomatische 24-kraans vulmachine geïnstalleerd plus een borstelloze flessenspoel­machine, beiden van Duitse makelij. Daarmee beschikte de Amsterdamse fabriek over een voor die tijd ultramodern productie-apparaat dat aan de hoogste hygiëne-eisen voldeed. Waarschijnlijk zijn beide machines oorspronkelijk bedoeld geweest voor het spoelen en vullen van Coca-Cola flesjes, maar had de levering een vol jaar vertraging opgelopen. Alleen al het formaat van beide machines moet Eduard Houweling hebben doen inzien dat het fysiek onmogelijk was ook de kleinbehuisde filialen op termijn van dit soort apparatuur te voorzien. Aanvankelijk werd de nieuwe apparatuur ingezet voor het vertrouwde assortiment limonadegazeuses maar nadat de NV Hero Conserven Breda in 1933 met de vruchtenlimonade Perl ter markt was gekomen, realiseerde Houweling zich dat de fabriek in Amsterdam met wat kleine aanpassingen eveneens geoutilleerd was voor de productie van vruchtenlimonades op basis van concentraat.

En dus rolden in mei 1934 de eerste flesjes van Houweling’s Grape Fruit van de Amsterdamse bottellijn. Het product werd in de jaren daarna gevolgd door nog een aantal smaken, waaronder sinaasappel, ananas en passievrucht. De noodgreep waartoe Eduard Houweling zich in 1928 gedwongen had gezien als Coca-Cola bottelaar – de filialen voorlopig maar niet betrekken bij de productie van Coca-Cola – werd nu omarmd als een vanzelfsprekende allocatiestrategie. In de praktijk kwam dit erop neer dat de productiefaciliteiten in Amsterdam min of meer exclusief gereserveerd werden voor het vervaardigen van vruchtenlimonades en dat de bottellijntjes van de filialen alleen nog werden benut voor de productie van traditionele limonadegazeuses en spuitwater. Naarmate het belang van de vruchtenlimonades toe- en dat van de limonadegazeuses afnam, werd de bottelapparatuur van de filialen steeds minder benut. Eind dertiger jaren hadden sommige filialen hun functie als hulpfabriekje nagenoeg volledig verloren. Ook de verkoopstrategie werd in 1934 fundamenteel op de schop genomen. Voor het assortiment vruchtenlimonades dat in Amsterdam werd geproduceerd ging Houweling op zoek naar agenten in regio’s waar het geen filialen bezat, in de hoop zo een landelijk dekkend distributienetwerk te creëren. Enkele van deze agenten zijn bekend: P.F. Liebrand & Zn. in Den Bosch, Joh. H. Stil in Arnhem, E.Th. Alberda in Steenwijk en W.F.H. Schouten in Amersfoort. Vermoedelijk waren het er meer, al bleven er witte vlekken op de kaart in vooral Noord, Oost en Zuid-Nederland. Desalniettemin werd voor Houweling’s vruchtenlimonades driftig geadverteerd in landelijke weekbladen en kranten. Buiten de NV Hero Conserven Breda was er in de jaren dertig zelfs geen andere Nederlandse frisdrankenproducent die zo intensief adverteerde als Houweling. Op beperkte schaal werden door het bedrijf ook reclameborden en andere point-of-sale materialen in de horeca verspreid. Daarin volgde het bedrijf duidelijk het voorbeeld van The Coca-Cola Company.

Ook op het vlak van branding bleek Houweling iets van The Coca-Cola Company te hebben opgestoken, namelijk het belang van een unieke en voor iedereen herkenbare fles. Ten behoeve van het assortiment vruchtenlimonades werd daarom begin 1936 een markante fles met een achthoekig profiel besteld bij United Glass Bottle Manufacturers Ltd (London), Houwelings vaste flessenleverancier. De ontwerper van de fles was ene Henry Young, een sierkunstenaar die bij genoemde glasfabriek op de loonlijst stond. De fles werd bij het Bureau voor den Industriëlen Eigendom ingeschreven als modelmerk. Toen andere Nederlandse fabrikanten al snel met limonades in enigszins gelijkvormige flessen ter markt kwamen, probeerde Houweling dit te verbieden met een beroep op de Merkenwet. Tot tweemaal toe ving het bedrijf echter juridisch bot. Zowel een door Houweling gedaagde concurrent (NV Limonadefabriek v/h J.H. Hartman te Rotterdam) als diens flessenleverancier (NV Van Deventer’s Glasfabrieken te Schiedam) werden door de rechter in het gelijk gesteld. De Haagse rechtbank vond in 1939 dat Houwelings fles ‘zich niet in voldoende mate door kunstzinnigen vorm van andere in den handel zijnde flesschen voor limonade en soortgelijke dranken’ onderscheidde. Overigens was de Haagse rechtbank zo consequent om datzelfde oordeel in 1951 ook over de Coca-Cola fles te vellen. Daardoor zag The Coca-Cola Company zich gedwongen een heel blik deskundigen open te trekken om in hoger beroep duidelijk te maken dat de fles wel degelijk onderscheidingskracht bezat. Houweling tekende in 1939 geen hoger beroep aan.

Lessons learned: The Coca-Cola Company

The Coca-Cola Company trok een wijze les uit het mislukte avontuur met de licentiebottelaars Houweling, Eisma en Busscher. Die les was niet te zeer te vertrouwen op de slagkracht van Nederlandse frisdrankfabrikanten maar de productie en verkoop zelf ter hand te nemen. In de nazomer van 1930 werd in de kelder van een grachtenpand aan het Singel 263 in Amsterdam een eigen bottelarij in gebruik genomen onder de vlag van de NV Nederlandsche Coca-Cola Maatschappij. Deze enkele maanden eerder opgerichte vennootschap werd aangestuurd vanuit het Europese hoofdkantoor van The Coca-Cola Export Corporation in Londen. Het bedrijf vocht zich eerst moeizaam in op de hoofdstedelijke horecamarkt, verkaste begin 1935 naar een wat ruimer onderkomen in de Spaarndammerbuurt (Houtmankade 76) en begon vanaf dat moment ook agenten te werven buiten Amsterdam. Deze zogenaamde concessiehouders moesten zelf elke week hun kratten met lege flesjes Coca-Cola in Amsterdam komen omruilen voor volle. Hoewel deze concessiehouders op een enkeling na allen frisdrankfabrikant waren, kreeg geen van hen een bottellicentie aangeboden. The Coca-Cola Export Corporation achtte deze fabrikanten onvoldoende kapitaalkrachtig en hun machinepark volstrekt ondermaats. Als een grote speler als Houweling al niet in staat was binnen afzienbare tijd een Coca-Cola bottelarij op poten te zetten, dan waren deze veel kleinere fabrikanten dat al helemaal niet. Een minstens zo belangrijke les die uit de samenwerking  met Houweling, Eisma en Busscher werd getrokken, was om scherper op prijs te concurreren. En dus werd de verkoopprijs in de horeca verlaagd van 20 naar 15 cent per flesje. Om horeca-ondernemers niet voor het hoofd te stoten werden aanvankelijk geen andere distributiekanalen benut. Pas nadat Coca-Cola in veel Amsterdamse horecazaken een vaste waarde was geworden, durfde de Nederlandsche Coca-Cola Maatschappij het aan om haar vertegenwoordigers ook naar slijterijen en comestibleszaken te sturen om aldaar afzet te gaan bouwen. Om geen boycotactie van de horeca over zichzelf af te roepen werd de winkelprijs echter gelijk gehouden aan die in de horeca.

In 1935 begon de Nederlandsche Coca-Cola Maatschappij ook met adverteren in een landelijk dagblad. Die advertentiecampagne had echter weinig om het lijf in vergelijking met de campagnes die Houweling in 1928-1929 voor Coca-Cola had gevoerd. Aan point-of-sale reclame en aan sampling acties in de horeca werd duidelijk de voorkeur gegeven. Eind 1936 beschikte de Nederlandsche Coca-Cola Maatschappij over een nagenoeg landelijk netwerk van concessiehouders, die evenwel zeer wisselend presteerden. Begin 1937 volgde opnieuw een verhuizing van de bottelarij, ditmaal naar een pand dat gelegen was op een industrieterrein in het Oostelijk havengebied (Zeeburgerpad 17-18). Doordat de Nederlandse economie weer begon aan te trekken kreeg ook het product Coca-Cola rond deze tijd duidelijk de wind in de rug. Met name in Amsterdam werden spectaculaire omzetstijgingen genoteerd. Dat het buiten Amsterdam naar de zin van The Coca-Cola Export Corporation niet snel genoeg ging, blijkt uit het feit dat de concessiehouders in Rotterdam en Den Haag in 1937 aan de kant werden geschoven en dat de Nederlandse Coca-Cola Maatschappij hier zelf de verkoop ter hand nam vanuit een tweetal filialen. Het Rotterdamse filiaal was gelegen in de wijk Spangen (Busken Huetstraat 114), het Haagse filiaal bevond zich in de Rivierenbuurt (Spaarnestraat 7). Het eerste filiaal werd al na anderhalf jaar opgedoekt en ingeruild voor een bottelarij, die werd ondergebracht in een voormalige garage. De Rotterdamse bottelarij (Schiedamsesingel 132), die in juni 1938 in gebruik werd genomen, was bedoeld om de bottelarij in Amsterdam te ontlasten, en voorzag niet alleen de plaatselijke markt van Coca-Cola. Ook het Haagse filiaal werd vanuit Rotterdam beleverd terwijl alle concessiehouders in Zuid-Holland Zuid, Zeeland en West-Brabant zich in het vervolg eveneens tot Rotterdam moesten wenden. Ondertussen maakte het bedrijf in Amsterdam zich wederom op voor een verhuizing. In januari 1939 werd aan de Velserweg 5 in Amsterdam Sloterdijk een compleet nieuwe bottelarij in gebruik genomen die was voorzien van de modernste Amerikaanse apparatuur: een Meyer Dumore spoelmachine en een CEM bottellijn. Vanuit deze bottelarij, gevestigd in een voormalige uitspanning langs de Haarlemmervaart, zou ruim twintig jaar lang gewerkt worden aan de verdere verspreiding van Coca-Cola in Nederland en aan het bestendigen van het inmiddels verworven marktleiderschap.

Samenvatting

De eerste aanzetten om frisdranken te gaan produceren voor een bovenlokale markt dateren al van rond 1910. De Amsterdamse frisdrankenproducent Houweling probeerde dit te verwezenlijken door het openen van zelfbottelende nevenvestigingen in een aantal andere grote steden. Begin jaren dertig werd deze strategie verlaten en werden de nevenvestigingen langzamerhand omgevormd tot gewone verkoopfilialen/depots. In regio’s waar Houweling niet vertegenwoordigd was ging het voor een reeks nieuwe producten op zoek naar agenten. De korte maar intensieve samenwerking met The Cola-Cola Company, in 1928-1929, is bij deze koerswijziging richtinggevend geweest. Ook op het gebied van branding lijkt Houweling het één en ander te hebben opgestoken van het mislukte avontuur als Coca-Cola bottelaar. Omgekeerd trok The Coca-Cola Company uit de gefnuikte samenwerking met toenmalig marktleider Houweling de les dat in Nederland beter met kleine, strikt lokaal opererende frisdrankbedrijven kon worden samengewerkt. Wat uitrusting en machinepark betreft stelden deze bedrijven niet veel voor, reden dat ze ook niet voor de botteling van Coca-Cola in aanmerking kwamen, maar als brouwerijagentschappen beschikten ze over prima contacten in de horeca waar ook Coca-Cola van kon profiteren. Wat marktbewerking en prijsstelling betreft lijkt The Coca-Cola Company eveneens lering te hebben getrokken uit de teleurstellende ervaringen die in 1928-1929 met Houweling waren opgedaan. De gewijzigde aanpak leidde er in de tweede helft van de jaren dertig toe dat de Nederlandsche Coca-Cola Maatschappij uitgroeide tot de nieuwe marktleider op het gebied van frisdranken. Met name in Amsterdam leidde dit tot een duidelijke uitstoot van kleine lokale frisdrankfabrikanten, een ontwikkeling die na de Tweede Wereldoorlog in de rest van Nederland een vervolg kreeg.

© Peter Zwaal, 2021
Dit artikel is oorspronkelijk verschenen in het glashistorisch tijdschrift De Oude Flesch 42 (2021) 4 (december) [#167] p.23-32.

 

Summary

The first initiatives to create supralocal Dutch soft drink brands took place around 1910. Amsterdam soft drink manufacturer NV Maatschappij tot Exploitatie van G. Houweling’s Mineraalwaterfabriek (founded in 1899 but dating back to 1883) tried to achieve this by opening small ‘auxiliary’ bottling plants in other Dutch cities. The first auxiliary plants were located in Rotterdam (1908) and The Hague (1911). Later ones were founded in Breda (1920), Haarlem (1928) and Utrecht (1930). Each of these small plants was capable of producing all the types of soft drinks, sparkling waters and syrups that belonged to the Houweling’s product range. In 1934 this market strategy was discontinued. The reason was that Houweling had introduced a sparkling grapefruit lemonade that could only be made on the advanced bottling line in its Amsterdam plant. This also meant that Houweling’s auxiliary plants were exclusively assigned to producing the traditional (non-fruit based) soft drinks. In regions where Houweling did not have any auxiliary plants, the company started looking for agents who could be engaged in the sale of its grapefruit and other fruit based soft drinks.

Of decisive importance in this change of strategy was the short but intensive collaboration with The Cola-Cola Company (1928-1929). Simultaneously starting up three Coca-Cola bottling franchises in the Netherlands – one in Amsterdam, the other two in The Hague and Haarlem – turned out to be overambitious, whereupon Houweling decided that Coca-Cola would be bottled in the Amsterdam plant only. The franchises in The Hague and Haarlem would be supplied with Coca-Cola from Amsterdam. Mutual dissatisfaction and disappointing sales figures soon brought an end to the Coca-Cola and Houweling collaboration. For Houweling however the failed collaboration initiated the process of rethinking its market strategy and product portfolio. In the field of branding Houweling also learned a valuable lesson from The Coca-Cola Company. The eight-ribbed bottle for the new fruit based soft drinks for example, was registered as a shape mark in 1936.

Conversely, The Coca-Cola Company decided it would be better off collaborating on the Dutch market with small and strictly local contenders than with a supralocal contender with the ambition to go national. Because of their outdated equipment and modest financial means, these small contenders were very unlikely candidates for a bottling franchise. But in their secondary trade as beer suppliers to the catering industry, they might also want to act as sales agents for the NV Nederlandsche Coca-Cola Maatschappij (1930). This was a newly founded bottling plant in Amsterdam, under strict control of the European head office of The Coca-Cola Export Corporation in London. Another leason learned from the collaboration with Houweling was not to overprice Coca-Cola and look for bars, restaurants and catering outlets only. It wasn’t until 1936 that liquor stores and grocery shops were also cautiously approached. By 1939 the Nederlandsche Coca-Cola Maatschappij had become the new Dutch market leader in soft drinks. In Amsterdam in particular, this led to a clear shake out of small contenders in the soft drink industry. After the Second World War this development was continued in the rest of the Netherlands.