Jo Spier (1900-1978) was in het midden van de twintigste eeuw een zeer gewild reclametekenaar. Hij werkte op freelance basis mee aan tientallen reclamecampagnes van bedrijven en organisaties. Soms werd Spier ingehuurd door reclamebureaus maar meestal stond hij in rechtstreeks contact met de reclamechef van het bedrijf of de organisatie waarvoor hij een boekje, folder, brochure, kalender of reeks advertenties moest illustreren. Spier dankte zijn roem niet alleen aan zijn zeer herkenbare tekenstijl maar ook aan de bijschriften die hij zijn reclameprenten meegaf. Die bijschriften vormen vaak samen met de tekening een grap. Spiers humor is vrijwel altijd mild en goedmoedig. In hedendaagse ogen is die humor een tikkeltje kleinburgerlijk en belegen maar in de jaren dertig, veertig en vijftig van de twintigste eeuw was kleinburgerlijkheid juist eerder een aanbeveling dan een bezwaar.[1]

Opmerkelijk is dat Spier zowel voor de bierindustrie, de gedistilleerdindustrie als de wijnhandel heeft gewerkt. Deze drie bedrijfstakken vochten in economisch zeer moeilijke tijden niet alleen met elkaar om de gunst van de consument maar ook om de gunst van de overheid – met name in de zin van wie door de Minister van Financiën het minst zware accijnstarief kreeg opgelegd. Spiers samenwerking met de wijnhandel ontstond al in de jaren dertig. In 1934 en 1936 verzorgde hij de illustraties voor enkele boekjes die verschenen onder auspiciën van de Vereniging van Nederlandse Wijnhandelaars (VNW).[2] Voor de Haarlemse wijnhandel Wed. G. Oud Pzn. & Co. tekende Spier kalenderplaten en maakte hij een prentenboek.[3] Spiers associatie met de gedistilleerdindustrie dateerde uit 1950. Voor Nederlands grootste jeneverproducent Lucas Bols tekende hij een reeks advertenties met als boodschap dat Bols jenever superieur was aan alle andere jenevers.[4]

In datzelfde jaar 1950 werd Spier door de brancheorganisatie van de Nederlandse brouwerijen benadert om mee te werken aan de collectieve reclamecampagne Het bier is weer best. Inhakend op dit thema vervaardigde Spier een 16 pagina’s tellend boekje getiteld De klant is weer best![5] Het boekje werd door het Centraal Brouwerij Kantoor (CBK) in een oplage van 25.000 exemplaren gedrukt en verspreid onder Nederlandse caféhouders. Het boekje bevatte een aantal tips inzake de juiste behandeling van bier. Maar ook stelde het boekje unverfroren vast dat “een goede [horeca]zaak drijft op bier” – en dus niet op jenever of andere dranken. Meest opmerkelijk was echter een tekening van Spier die toonde hoe een automobilist na het nuttigen van zes biertjes alleen maar heel erg moest plassen terwijl een automobilist die zes borrels heeft gedronken zich tegen een boom te pletter rijdt… Hoezo milde humor?

Ik vermoed dat ze bij Lucas Bols allesbehalve ingenomen zullen zijn geweest met deze tekening. Waar Spier eerst in advertenties de jenever van Bols aanprijst, suggereert hij vervolgens in opdracht van het CBK dat de overmatige consumptie van jenever veel schadelijker is dan bier… Het zou mij niet verbazen als ze bij Lucas Bols in 1950 besloten hebben nooit meer een beroep op Spiers tekentalent te doen vanwege dat smadelijke prentje. Overigens is het een zeer wijdverbreid en hardnekkig misverstand dat het drinken van een aantal borrels de mens meer kwaad doet dan het drinken van een zelfde aantal biertjes. Het alcoholgehalte per consumptie is namelijk ongeveer gelijk (12 ml).

Over dat boekje De klant is weer best! valt nog het één en ander te vertellen. De door Spier in dit boekje opgevoerde bierklant lijkt qua uiterlijk en postuur sprekend op Henny Janssen, de reclamechef van het CBK. Hendrik Eduard Janssen (1912-1988), eerder als reclamechef werkzaam bij voedingsmiddelen- en chemiebedrijf Noury & Van der Lande en warenhuisketen De Bijenkorf, was in maart 1950 door het CBK aangetrokken als hoofd verbruiksontwikkeling en moest als zodanig de collectieve reclamecampagne voor bier in goede banen leiden.[6] Henny Janssen was een grote dikke kale man, die in zijn ijver om het product te promoten zelf heel veel biertjes achterover sloeg. Volgens zijn latere medewerker Gregor Frenkel Frank (1929-2011) was Janssen “persoonlijk goed voor zeshonderd liter per jaar”.[7] Misschien dat Frenkel Frank enigszins overdrijft: zeshonderd liter bier per jaar komt immers neer op bijna 6,5 glas (à 25 cl) per dag. Dat Henny Janssen een meer dan gemiddelde innemer was staat echter als een paal boven water. Toen Spier dus een echte bierklant zocht om af te beelden, hoefde hij niet ver te zoeken.

Janssen was zelf niet bijzonder creatief maar hij bezat wel een zeer goede neus voor wat in reclame werkte en wat niet. Hij zag zichzelf meer als dirigent dan als componist en meende dat de beste dingen altijd tot stand komen in goed samenspel. Voor de campagnes waarvoor hij verantwoordelijk was engageerde hij graag de beste tekstschrijvers, tekenaars en artiesten. Zijn omgang met deze creatieven was in het algemeen los en ontspannen. Janssen was joviaal, luidruchtig en hartelijk maar ook buitengewoon direct, scherp in zijn oordeel en af en toe grof in de mond. Vaak lukte het hem inderdaad om het beste in tekstschrijvers, tekenaars en artiesten naar boven te halen.[8] Met Jo Spier kon Henny Janssen het zeer goed vinden. Dat Spier op zijn beurt waardering had voor Janssen mag worden afgeleid uit het gegeven dat hij Janssen liet figureren als archetypische bierklant in het boekje De klant is weer best.

 

 

 

 

 

 

 

Verder bewees Spier Henny Janssen een vriendendienst door een advertentiereeks van het CBK te parodiëren in Elseviers Weekblad. De door Spier geparodieerde advertentiereeks was in november 1950 onder Janssens verantwoordelijkheid tot stand gekomen. Het betrof een serie ingezonden mededelingen met bierwetenswaardigheden, al dan niet verzonnen biernieuwtjes en biergrapjes onder de noemer Bierelantijnen. Spiers parodie in Elseviers Weekblad (waaraan hij als vast medewerker verbonden was) bestond uit een soortgelijke advertentie die zogenaamd afkomstig was van dierentuin Artis. In plaats van Bierelantijnen luidde de titel Dierelantijnen en in plaats van Het bier is weer best was de boodschap Het dier is weer best.[9] Henny Janssen zal met deze parodie beslist in zijn nopjes zijn geweest. Voor iedereen was immers duidelijk naar welke reclamecampagne deze nepadvertentie verwees. Ook deze parodie droeg daarom bij aan de bekendheid van de oorspronkelijke reclameboodschap – en het mooie was dat het CBK daar helemaal niets voor hoefde te betalen.

En dan is er nog een prent in inkt en waterverf die Spier speciaal voor Henny Janssen maakte toen deze op doktersadvies zijn alcoholgebruik diende te matigen in verband met zijn te hoge bloeddruk. Wetende dat Janssen hier verschrikkelijk de smoor in had, tekende Spier een mokkende Janssen gezeten achter een kop koffie in een horeca-etablissement waarvan de wanden gedecoreerd zijn met oud-Hollandse spreuken. De meeste van die spreuken stellen geheelonthouding in een kwaad daglicht. Hij die sijn dorst met water lest, dien moet men meyden als de pest. Hij die geen bier door ’t keelgat giet, is vast de waere broeder niet. Hij die geen bier drinckt en geen wijn, dat moet een bloode schobber sijn. Die sich van den dranck onthouwen, sulcken moet men niet vertrouwen. Een tweetal spreuken kan zelfs worden opgevat als een aanmoediging om elk doktersadvies te negeren en gewoon te blijven drinken. Wanneer de doctoor seit’/ “vriendt laet het wijnglas staen” / bereidt U tot het graf / ’t is haest om U gedaen. Met andere woorden: eerst als je stopt met drinken is de dood nabij. Wanneer de chirurgijn / U stercken dranck verbood / voorwaer dan sijt gij cranck / U wacht een vroege dood. Wederom: een verbod op sterke drank brengt de dood alleen maar dichterbij, gewoon blijven doordrinken is daarom maar het beste…

Of Janssen zich aan het doktersadvies gehouden heeft dan wel aan Spiers poëtische raadgevingen gevolg heeft gegeven is mij niet bekend. Janssen zal wel een tijdje geminderd hebben maar hij was er de man niet naar om zoiets heel erg lang vol te houden. Ook aan voorgeschreven vermageringskuren wist hij zich nooit erg lang te onderwerpen. In oktober 1952 nam Janssen ontslag bij het CBK en trad in dienst van het reclamebureau Interad.[10] Als directeur van Interad bleef Janssen nog tot en met 1959 de collectieve reclamecampagne van het CBK begeleiden. Daarna nam het CBK met veel egards afscheid van Janssen en van bureau Interad.[11] Jo Spier was inmiddels met vrouw en kinderen naar de Verenigde Staten geëmigreerd. Bij mijn weten heeft hij na zijn emigratie nog eenmaal een klus geklaard voor de Nederlandse brouwnijverheid. In 1969-1970 tekende hij een jubileumboek voor Amstel Brouwerij.[12]

© Peter Zwaal, 2016

[1] Henk van Gelder, De tekenaar Jo Spier (1900-1978) (Amsterdam : Nijgh & Van Ditmar, 1994) p.45-49, 117-119 en 131-133; Ivo Schöffer, Joseph Eduard Adolf Spier (1900-1978). In: Biografisch woordenboek van Nederland dl. 4 (’s-Gravenhage : Instituut voor Nederlandse Geschiedenis, 1994), http://resources.huygens.knaw.nl/bwn1880-2000/lemmata/bwn4/spier
[2] J.W.F. Werumeus Buning , Lof van den Bordeaux en de Bourgogne (Amsterdam : Vereeniging van Nederlandsche Wijnhandelaars, 1934); J.W.F. Werumeus Buning, Een boekje van den wijn : bevattende een sprookje vooraf, een tafelrede tot besluit, benevens vele wetenswaardigheden en examenvragen over den wijn en wat er bij past, voor zoo verre deze in kort bestek verzameld konden worden (Amsterdam : Vereeniging van Nederlandsche Wijnhandelaars, 1936); Jan van Rees, De Nederlandse wijnmarkt en wijnhandel in de 20e eeuw (Venlo : Venlo Press, 1990) p.167-169
[3] In november 1934 verscheen bij de firma Oud & Co. een kalender voor het jaar 1935 en in april 1935 volgde een prentenboek: Jo Spier, Dorst en drinken (Haarlem : Wed. G. Oud Pzn. & Co., 1935)
[4] Henk van Gelder, De tekenaar Jo Spier (1900-1978) p.119
[5] Jo Spier, De klant is weer best! (Amsterdam : Centraal Brouwerij Kantoor, 1950)
[6] Ariadne 5 (1950) 2 (februari) p.41
[7] Gregor Frenkel Frank, Those were the days : herinneringen van een reclameman (Wormer : Inmerc, 2003) p.13-14
[8] Wilbert Schreurs, Een zondagskind in de reclame : de geschiedenis van Prad (Houten : Gaade, 1995) p.28-33
[9] Elseviers Weekblad, 27 januari 1951. Enkele jaren later werd de naam Bierelantijn opnieuw gebruikt voor een door het CBK gesponsord showprogramma. Dit programma was van 5 mei t/m 15 september 1957 elke zondagmiddag te beluisteren op de commerciële zender Radio Luxemburg. Aan het programma, onder regie en met teksten van Eli Asser (1922), werd meegewerkt door een aantal bekende acteurs en voorts waren er gastoptredens van zangers en cabaretiers. Fictieve plaats van handeling was het café De Bierelantijn.
[10] Wilbert Schreurs, Geschiedenis van de reclame in Nederland (Utrecht : Het Spectrum, 2001²) p.158 en 167
[11] Wilbert Schreurs, Collectieve reclame in Nederland (Leiden ; Antwerpen : Stenfert Kroese, 1991) p.41-51; Revue der Reclame 20 (1960) 1 (januari) p.33. Het nieuwe reclamebureau van het CBK werd DelaMar N.V. (Amsterdam) maar erg veel had de collectieve bierreclame niet meer om het lijf. Alleen in 1965-1966 werd nog een keer groot uitgepakt met een postercampagne waarvoor Ed van der Elsken (1925-1990) de foto’s leverde.
[12] Jo Spier i.s.m. J.C. Bossard, Aan d’Amstel en het Y : 100 jaar bouwen en brouwen : de geschiedenis van de Amstelbrouwerij 1870-1970 (Amsterdam : Amstel Brouwerij N.V., 1970)