Amerikaanse invloeden op de Nederlandse frisdrankenmarkt (1945-1970)

 

In 1999 schreef ik op verzoek van het Nederlands Openluchtmuseum (Arnhem) een verhandeling waarin ik aangaf hoe de naoorlogse Nederlandse frisdrankenindustrie en frisdrankenmarkt onder Amerikaanse invloed is veranderd. Met Amerikaanse invloed wordt bedoeld: onder invloed van Coca-Cola, Pepsi-Cola en Seven-Up.

Ten Cola was een Nederlandse Coca-Cola imitatie.

Ten Cola was een Nederlandse Coca-Cola imitatie.

Smaragdgroene flessen voor lemon-limedranken met een inhoud van circa 20 cl. Het Seven-Up flesje was de belangrijkste inspiratiebron.

Smaragdgroene flessen voor lemon-limedranken met een inhoud van circa 20 cl. Het Seven-Up flesje was de belangrijkste inspiratiebron.

Met de vrachtwagens waarmee Pepsi-Cola werd gedistribueerd mochten geen andere dranken worden gedistribueerd.

Met de vrachtwagens waarmee Pepsi-Cola werd gedistribueerd mochten geen andere dranken worden gedistribueerd.

 

 

 

 

 

 

 

Toenemende populariteit van coladranken

Coladranken werden onmiddellijk na de bevrijding razend populair, veel populairder dan ze voor de oorlog reeds waren. Voorop in populariteit stond vanzelfsprekend Coca-Cola, een product dat sterk geassocieerd werd met de Canadese bevrijders en bovendien een ijzersterk kwaliteitsimago had. Het kwaliteitsimago van Coca-Cola vloeide voort uit een medio 1941 door de Nederlandsche Coca-Cola Maatschappij geadopteerde strategie om het product zo lang mogelijk te blijven vervaardigen en het tegelijkertijd te vrijwaren van surrogaat. Die strategie betekende wel dat alle afnemers van Coca-Cola op rantsoen werden gesteld en dat als vervangend product (om de verkopen op peil te houden) een surrogaatfrisdrank moest worden gecreëerd (Fanta, 1941). In mei 1943 werden in Nederland de laatste kisten Coca-Cola verkocht. Ook die laatste kisten Coca-Cola smaakten nog al vanouds en hielden bij het publiek de herinnering aan Coca-Cola vast. Alle surrogaatfrisdranken wilde men daarentegen liefst zo snel mogelijk vergeten.
Dat Coca-Cola geassocieerd werd met de bevrijding was omdat de productie van de Amsterdamse Coca-Cola bottelarij (de enige die Nederland toen telde) van juni 1945 tot maart 1946 hoofdzakelijk was bestemd voor de in Nederland gelegerde Canadese militairen en voor Canadese verlofgangers uit de Britse bezettingszone in Duitsland. Dat betekende dat slechts Coca-Cola werd geleverd aan die hotels, restaurants en bioscopen welke dienst deden als leave centers. Voor veel Nederlanders was Coca-Cola in de eerste maanden na de oorlog een product dat buiten hun bereik lag. Alleen Nederland­se meisjes die kennis hadden aan Canadezen, alsmede jongens die als gids voor Canadezen optraden, slaagden erin de nodige flesjes Coca-Cola bemachtigen. Overigens is het bepaald niet ondenkbaar dat sommige partijen Coca-Cola door Canadese militairen werden verduisterd voor verkoop op de zwarte markt en zo ook beschikbaar kwamen voor consumptie door Nederlanders. In maart 1946, toen vrijwel alle Canadezen waren gerepatrieerd, kwam de belevering van gewone café’s in Amsterdam weer op gang.
De toenemende populariteit van Coca-Cola uitte zich vanaf 1948 in de komst van tientallen imitatieproducten van Nederlandse makelij, die evenwel geen van allen erg succesvol waren. Meer succes was weggelegd voor enkele andere Amerikaanse coladranken (Pepsi-Cola, 1950; Royal Crown Cola, 1963). De meest succesvolle Nederlandse coladrank was Hilo (1954), dat na Coca-Cola en Pepsi-Cola jarenlang qua omzetvolume de derde cola van Nederland was. De opkomst van coladranken ging vooral ten koste van de zogenaamde limonadegazeuses. Deze (veelal merkloze) frisdranken op basis van een kunstmatige essence worstelden met een surrogaatverleden en een dubieus kwaliteitsimago. In 1949 werd in Nederland naar schatting zo’n 7 miljoen liter cola geconsumeerd (= 0.7 liter per hoofd van de bevolking). In 1961 was dat opgelopen tot om en nabij de 38 miljoen liter cola (= 3.3 liter per hoofd van de bevolking).

Nieuwe smaken

In 1952 deed een nieuw soort frisdrank uit de Verenigde Staten zijn intrede op de Nederlandse markt: Seven-Up, een kleurloze frisdrank op basis van een extract van limoenen en citroenen. Het product sloeg enorm aan. Eind 1955 waren er reeds vijf Nederlandse Seven-Up bottelmaatschappijen, die gezamenlijk de gehele vaderlandse markt bestreken. Rond deze tijd verschenen ook de eerste imitatieproducten van Nederlandse makelij, die over het algemeen maar matig verkochten. In 1961 werd in Nederland naar schatting zo’n 17.5 miljoen liter ‘lemon-lime’ gedronken (= 1.5 liter per hoofd van de bevolking). Seven-Up was begin jaren zestig ontegenzeggelijk de snelst groeiende frisdrank van Nederland, reden waarom ook de Nederlandse Coca-Cola bottelmaat­schappijen een eigen lemon-limedrank introduceerden (Fanta Citrus, 1961; in 1966 omgedoopt tot Sprite). Andere nieuwe frisdrankconcepten die begin jaren zestig uit Amerika kwamen overwaaien waren sinas zonder prik (Green Spot, 1960; Sunkist, 1963) en suikervrije cola (Hilo Suikervrij, 1964; Secco, 1965; Teb, 1965).

Kleinere standaardflessen

Voor de oorlog waren in Nederland vooral flessen met een inhoudsmaat van om en nabij de 30 cl in zwang. Eind jaren veertig, begin jaren vijftig viel een verschuiving waar te nemen naar flessen met een inhoudsmaat van om en nabij de 20 cl. Niet geheel toevallig was dit een inhoudsmaat die ook door de bottelaars van Coca-Cola (19.2 cl) en Seven-Up (20.5 cl) werd gebruikt. In de horeca bestond een duidelijke voorkeur voor kleine inhoudsmaten: aan klanten met een grote dorst viel meer te verdienen door hen twee flesjes van 20 cl te verkopen in plaats van één flesje van 30 cl. Het marktaandeel van Pepsi-Cola in Nederland had veel groter kunnen zijn als de Pepsi-Cola Company niet jarenlang eigenzinnig had vastgehouden aan een standaardfles met een inhoudsmaat van 28.4 cl. Pas in 1958 werd een standaardflesje Pepsi-Cola geïntroduceerd met een inhoudsmaat van 19.2 cl. Tientallen Nederlandse frisdrankproducenten namen reeds begin jaren vijftig flessen met een inhoudsmaat van circa 20 cl in gebruik. Flessen met een inhoudsmaat van circa 30 cl vonden eind jaren vijftig nog slechts aftrek onder (niet commerciële) kantinediensten van bedrijven en instellingen. Deze flessen werden inmiddels algemeen aangeduid met de term kingsize.

Vormgeving van flessen

Wat vormgeving betreft hadden de flessen van Coca-Cola, Pepsi-Cola en Seven-Up een enorme impact. Frisdrankproducenten die hun flessenpark vervingen (vaak in verband met de omschakeling op een kleinere inhoudsmaat) lieten nieuwe flessen ontwerpen met opvallende wespentailles en spiraalwendingen die refereerden aan de contouren van Coca-Cola en Pepsi-Cola. De flessen van Ten-Cola en Hilo zijn waarschijnlijk het meest duidelijk op die van Coca-Cola en Pepsi-Cola geïnspireerd. Ook het smaragdgroene Seven-Up flesje met meerkleurig ingebrand etiket (applied color label) vond tientallen navolgers.

Franchisesysteem en landelijke merkenpolitiek

Kenmerkend voor Coca-Cola, Pepsi-Cola en Seven-Up was het franchisesysteem. De Nederlandse bottelaars van Coca-Cola, Pepsi-Cola en Seven-Up hadden met de Amerikaanse merkeigenaren overeenkomsten gesloten waarbij zij de exclusieve productie- en verkooprechten verwierven voor nauwkeurig omschreven rayons. Daartegenover stond onder andere de verplichting het concentraat voor Coca-Cola/Pepsi-Cola/Seven-Up uitsluitend te betrekken van de merkeigenaar (The Coca-Cola Company/The Pepsi-Cola Company/The Seven-Up Company). Dankzij het franchisesysteem konden met name Coca-Cola en Seven-Up snel uitgroeien tot landelijk verkrijgbare merkartikelen. In 1959 telde Nederland zes Coca-Cola bottelarijen en vijf Seven-Up bottelarijen. Daarentegen was er slechts één Pepsi-Cola bottelarij, waardoor Pepsi-Cola in grote delen van Nederland op dat moment nog niet verkrijgbaar was. Het Amerikaanse franchisesysteem vond tot op zekere hoogte navolging in de Nederlandse combinatiegedachte. Kenmerkend voor de combinatiegedachte was dat een aantal frisdrankfabrikanten overeenkwam een gezamenlijk merk te gaan voeren van gelijke receptuur. De bedoeling was op deze wijze eveneens landelijk verkrijgbare merkartikelen te creëren. In de Ten-Cola Combinatie (1949) werkten oorspronkelijk tien frisdrankfabri­kantjes samen, een aantal dat echter al snel verdubbelde. De Jel Combinatie (1950) verenigde op haar hoogtepunt eveneens meer dan twintig frisdrankfabrikantjes, die allen in eigen bedrijf de sinasdrank Jel vervaardigden. Een groot aantal leden van de Jel Combinatie trad tevens toe tot de Bel-Air Combinatie (1953). Onder de gezamenlijke merknaam Bel-Air werden tonic, sodawater en ginger ale vervaardigd. Minder succesvol was de ZAP Combinatie (1954). Landelijke merken hadden vanzelfsprekend veel meer uitstraling dan lokale merken. Er kon voor worden geadverteerd in de landelijke dagbladen en tijdschriften terwijl de advertentiekosten gezamenlijk werden gedragen. Wat frisdrankfabrikanten eveneens aantrok in de combinatiegedachte was de mogelijkheid van gezamenlijke inkoop van grond­stoffen en emballage.

Verkoop- en distributiesysteem

Vanaf circa 1875 werden frisdranken in Nederland vooral in combinatie met bier verkocht. Niet geheel toevallig was de doorsnee frisdrankfabrikant tevens agent van een Nederlandse bierbrouwerij. Coca-Cola, Pepsi-Cola en Seven-Up brachten radicaal verandering in het verkoop- en distributiesysteem van frisdranken doordat deze merken, net als in de Verenigde Staten, ‘gespecialiseerd’ dienden te worden verkocht. Dat wil zeggen dat bijvoorbeeld Coca-Cola niet verkocht en gedistribueerd mocht worden in combinatie met andere producten zoals bier. Evenmin mocht Coca-Cola verkocht en gedistribueerd worden in combinatie met andere soorten en merken frisdrank. Hetzelfde gold voor Pepsi-Cola en Seven-Up. Een bottelaar van Coca-Cola, Pepsi-Cola of Seven-Up die toch bier of andere soorten frisdranken wenste te verkopen, moest derhalve genoegen nemen met gescheiden verkoop- en distributiesystemen voor grotendeels dezelfde afnemers. De ‘routeverkopers’ van Coca-Cola, Pepsi-Cola en Seven-Up hadden speciale verkoopcursussen en -trainingen gevolgd en waren verplicht een uniform te dragen. De verkooptrucks waren geschilderd in gestandaardiseerde kleuren. Uniformen en trucks werden beschouwd als het visitekaartje van het product en dienden door de routeverkopers zelf te worden onderhouden (eens per week de auto wassen en om de paar dagen schoenen poetsen). Deze uiterlijke kenmerken van het verkoop- en distributiesysteem werden door veel andere frisdrankproducenten geïmiteerd (Joy, Wilson, Trio, Hilo) maar slechts weinigen gingen zover om ook een waarlijk ‘gespecialiseerd’ systeem op te zetten.

Eind 1954 deed het draagkarton zijn intrede op de Nederlandse frisdrankenmarkt.

Eind 1954 deed het draagkarton zijn intrede op de Nederlandse frisdrankenmarkt.

Advertentie van Coca-Cola gericht op de bij-het-werk-markt (1959).

Advertentie van Coca-Cola gericht op de bij-het-werk-markt (1959).

Kikkerop-frisdrankenfabriek in Etten-Leur (1966). De productie is zichtbaar vanaf de openbare weg.

Kikkerop-frisdrankenfabriek in Etten-Leur (1966). De productie is zichtbaar vanaf de openbare weg.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Nieuwe afzetkanalen en markten

Voor de oorlog werden frisdranken in Nederland hoofdzakelijk verkocht via de horeca. Het thuisverbruik van frisdranken stelde niets voor. In 1946 besloot The Coca-Cola Export Corporation Holland Branch ook Coca-Cola te gaan verkopen via de detailhandel (kruide­nierswinkels, melkwinkels, groente- en fruitzaken, slijterijen). Dat kwam Coca-Cola op een boycot van Amsterdamse horeca-ondernemers te staan. Zij redeneerden dat elk flesje Coca-Cola dat elders werd verkocht, aan hun neus voorbijging. De boycotactie was een fiasco: The Coca-Cola Export Corporation Holland Branch werd er niet door geraakt omdat er voor de geproduceerde flesjes meer dan genoeg afnemers waren te vinden in de detailhandel. De actiebereidheid onder horeca-ondernemers nam snel af: het publiek een geliefd product als Coca-Cola onthouden bleek geen verstandige strategie. In navolging van Coca-Cola gingen ook andere frisdrankproducenten zich begin jaren vijftig oriënteren op de afzetmogelijkheden van het winkelkanaal. Om het thuisverbruik van frisdranken te bevorderen kwamen er handzame draagkartons naar Amerikaans model waarin zes flesjes pasten. Deze draagkar­tons waren in Nederland geen groot succes: de meeste consumenten vonden de aanschaf van zes flesjes tegelijk nog iets te veel van het goede. In 1951 betrad Coca-Cola de zogenaamde bij-het-werk-markt (at work market), waaronder alle kantoren, fabrieken en werkplaatsen werden verstaan waar dorstige werknemers in staat werden gesteld een frisdrankje te consumeren. Het feit dat Coca-Cola deze markt betrad leidde weer tot boze gezichten van ambulante melkslijters en bezorgende kruideniers. Velen van hen telden onder hun afnemers kantoren en bedrijven waaraan af en toe een kist Coca-Cola werd geleverd. Dat de Coca-Cola bottelaars deze kantoren en bedrijven voortaan rechtstreeks gingen bevoor­raden, beroofde melkslijters en kruideniers van een stukje omzet. Bij de systematische ontginning van de bij-het-werk-markt hanteerde Coca-Cola het verkoopargument dat als werknemers zich rond drie uur ‘s middags even konden verkwikken met een ijskoud flesje Coca-Cola, dit hun productiviteit geduren­de de rest van de dag aanmerkelijk ten goede kwam. Dit argument werd gestaafd met wetenschappelijk aandoende grafieken uit Amerikaanse vermoeidheidsstudies. Op de bij-het-werk-markt deden in 1958 de eerste automaten voor gekoelde frisdranken hun intrede.

Bottelarijen

Voor de meeste bottelaars van Coca-Cola, Pepsi-Cola en Seven-Up gold dat zij hun bottelactiviteiten begonnen vanuit een bestaand fabriekspand. Snelle groei maakte echter nieuwbouw noodzakelijk. Hoewel ontworpen door Nederlandse architecten, waren de nieuwe bottelarijen sterk geïnspireerd op Amerikaanse voorbeelden. Een dominant kenmerk van vrijwel alle frisdrankbottelarij­en die in de jaren vijftig en begin jaren zestig werden ontworpen was de glazen gevel die (toevallige) passanten een blik moest bieden op het productieproces. De idee hierachter was dat als de lokale bevolking met eigen ogen kon aanschouwen onder welke moderne en hygiënische omstandigheden Coca-Cola/Pepsi-Cola/Seven-Up werd gebotteld, dit de aankoopbereidheid zou verhogen. In hoeverre dit ook daadwerkelijk het geval was is in Nederland nooit onderzocht. Vast staat wel dat zo’n glazen gevel uit een oogpunt van klimaatbeheersing niet altijd even ideaal was. Nederlandse architecten plaatsten geen vraagtekens bij het concept van de glazen gevel, vermoedelijk omdat dit concept van ‘openheid’ naadloos aansloot op de modernistische vormtaal van dat moment. Qua zicht- en bereikbaarheid waren locaties langs de snelweg favoriet. Mooie voorbeelden zijn de Pepsi-Cola bottelarij in Bunnik van Vrumona N.V. (1951), de Seven-Up bottelarij in Maarheeze van N.V. Limo­nadefabriek v/h E.J. Winters (1958) en de Amsterdamse Coca-Cola bottelarij van The Coca-Cola Export Corporation Holland Branch (1960). Karakteristieker nog zijn enkele kleine Coca-Cola bottela­rijen in Alphen aan den Rijn (1959), Almelo (1961) en Arnhem (1966) aangezien deze op hun beurt weer door andere frisdrankproducenten werden nagevolgd. Gebrs. Van Haperen N.V. (Etten-Leur) nam in 1966 een gebouw in gebruik dat zo zou kunnen doorgaan voor een Coca-Cola of Seven-Up bottelarij – zij het dat de door Van Haperen geproduceerde Kikkerop-frisdranken bepaald geen Amerikaanse uitstraling hadden. De Nederlandse Coca-Cola bottelaar Barend Rijks van Bottelo N.V. was de eerste die brak met het concept van de glazen gevel. Met enkele naaste medewerkers zette hij een eigen ontwerp op papier waarbij de productieruimten niet zichtbaar waren vanaf de straatzijde maar geprojec­teerd waren achter de kantoorruimten. In 1969 werd dit concept gerealiseerd in Schiedam.

© Peter Zwaal, 1999