Bob Stoddard, Pepsi 100 years (Los Angeles : General Publishing Group, 1998) 208 p., ISBN 1-57544-026-1 : $ 35.00
In 1960 lanceerde Pepsi-Cola een reclamecampagne getiteld “Now it’s Pepsi – for those who think young”. Deze themacampagne, bedacht door reclamebureau BBDO, was het begin van Pepsi’s permanente fixatie op het bereiken van de jeugdige consument. “Come alive! You’re in the Pepsi generation!” was in 1963 het thema van de heel wat brutalere vervolgcampagne. Dit jaar bestaat het merk Pepsi-Cola honderd jaar en luidt het thema van de mondiale reclamecampagne kort en krachtig “Generation next”. Ter gelegenheid van honderd jaar Pepsi-Cola verscheen een lijvig boek over de rijke historie van de immer strijdlustige nummer twee in frisdrankenland.
Honderd jaar Pepsi-Cola betekent niet dat 1998 ook voor merkeigenaar PepsiCo een jubileumjaar is. PepsiCo werd opgericht in januari 1965 en is het resultaat van een fusie tussen een frisdrankengigant (Pepsi-Cola Company) en een chipsgigant (Frito-Lay). Nog steeds vormen frisdranken en chips de twee belangrijkste peilers onder het concern. Een derde belangrijke peiler, tot stand gekomen door de overname van achtereenvolgens Pizza Hut (1977), Taco Bell (1978) en Kentucky Fried Chicken (1987), is inmiddels weer afgestoten. Onder de naam Tricon Global Restaurants werden de drie fastfoodketens in oktober 1997 verzelfstandigd. De reden die voor deze verzelfstandiging werd opgegeven was dat PepsiCo’s aanwezigheid in de fastfoodindustrie per saldo nadelig was voor Pepsi-Cola. Veel concurrerende fastfoodketens weigerden namelijk Pepsi-Cola op hun menukaart te zetten en kwamen zo automatisch terecht bij Coca-Cola.
Ook de geschiedenis van de Pepsi-Cola Company, één van de bedrijven die in 1965 aan de basis stonden van PepsiCo, gaat allesbehalve terug tot de begindagen van Pepsi-Cola. De Pepsi-Cola Company werd in augustus 1931 opgericht en was welgeteld reeds het derde bedrijf onder die naam en het vijfde bedrijf in successie dat zich eigenaar mocht noemen van het merk Pepsi-Cola. Uit het feit dat er twee eerdere Pepsi-Cola Companies en vier eerdere merkeigenaren waren, mag de conclusie worden getrokken dat Pepsi-Cola slechts met vallen en opstaan is groot geworden.
De eerste Pepsi-Cola Company
Apotheker Caleb D. Bradham uit New Bern, een plattelandsgemeente in de Amerikaanse staat North Carolina, begon in augustus 1898 een siroop te verkopen onder de naam Pepsi-Cola. De siroop, naar eigen receptuur vervaardigd in de kelder van Bradhams apotheek, werd in grote glazen flessen van 1 gallon verkocht aan apothekers in naburige gemeenten, die net als Bradham in hun zaak een soda fountain (limonadebuffet) exploiteerden. Tegen betaling van 5 dollarcent kregen bezoekers van zo’n buffet een glas siroop voorgezet dat was aangelengd met koolzuurhoudend water. Bradhams siroop, waarvan de receptuur mogelijk al van vóór 1898 dateerde, viel bij velen in de smaak waarop Bradham besloot de zaken groter aan te pakken. In 1902 verschenen de eerste advertenties waarin de opwekkende, verkwikkende en anderszins heilzame kwaliteiten van Pepsi-Cola werden aangeprezen en in december van datzelfde jaar richtte Bradham de Pepsi-Cola Company op. In 1904 betrok Bradham een leegstaande fabriek in New Bern en ging hij zich naast de productie van siroop tevens toeleggen op het bottelen van kant-en-klare Pepsi-Cola (dus siroop die reeds met koolzuurhoudend water was vermengd). De eerste flesjes Pepsi-Cola hadden een inhoud van 6 fluid ounces (17 cl) en werden verkocht aan kruidenierszaken en horecagelegenheden die niet over een soda fountain beschikten. De voorgeschreven consumentenprijs was 5 dollarcent. In 1905 werd de eerste licentiebottelaar aangesteld, die op basis van Bradhams siroop eveneens Pepsi-Cola ging bottelen en daarenboven de exclusieve verkooprechten kreeg voor een welomschreven rayon. Eind 1910 beschikte de Pepsi-Cola Company reeds over een netwerk van 280 licentiebottelaars.
Bankroet
Scherpe prijsstijgingen op de wereldsuikermarkt brachten de Pepsi-Cola Company vanaf 1917 in grote moeilijkheden. De suikerprijs ging binnen korte tijd enkele malen over de kop en bleef zich ook na afloop van de Eerste Wereldoorlog op een abnormaal hoog niveau bewegen. Het gevolg daavan was dat ook de kostprijs van de Pepsi-Cola siroop fors steeg. Bradham durfde de gestegen suikerprijs echter niet volledig in zijn siroopprijs te verdisconteren daar de consumentenprijs van 5 dollarcent per glas of flesje zo ongeveer sacrosanct was. Miljoenen Amerikanen zagen cola als een nickel drink. Eén of twee cent daar bovenop leggen stond in Bradhams ogen (en in de ogen van vrijwel alle andere frisdrankproducenten) gelijk aan zelfmoord. En dus zat er weinig anders op dan verliezen te incasseren en te hopen op betere tijden. In 1920 maakte Bradham een fatale vergissing. Gokkend op een verdere stijging van de suikerprijs kocht hij grote hoeveelheden suiker in. Even steeg de suikerprijs nog maar toen zette plotseling een vrije val in. Aan het eind van dat jaar verkeerde de Pepsi-Cola Company op de rand van een bankroet. Een nieuwe aandelenemissie werd een mislukking, waarop Bradham zich genoodzaakt zag een hypotheek af te sluiten op de fabriek in New Bern. In 1922 kwam een investeringsmaatschappij uit New York, R.C. Megargel & Company, Bradham te hulp. Het reddingsplan voorzag in de oprichting van een nieuwe Pepsi-Cola Company onder de wetten van de staat Delaware, waarbij de de schulden van de oude Pepsi-Cola Company zouden worden omgezet in een obligatielening en een aandelenemissie voor het broodnodige nieuwe kapitaal moest zorgen. Bradham en Megargel vonden evenwel niemand bereid te investeren in hun in februari 1922 in Delaware opgerichte Pepsi-Cola Company. In mei 1923 ging de Pepsi-Cola Company uit New Bern failliet. Bradham werd weer gewoon apotheker en stierf in februari 1934, vlak voor de miraculeuze comeback van zijn coladrank. De Pepsi-Cola Company uit Wilmington, Delaware, die niet levensvatbaar was gebleken, werd in maart 1925 geliquideerd.
Nogmaals bankroet
Nieuwe eigenaar van de merknaam en receptuur van Pepsi-Cola werd de Craven Holding Corporation, een bedrijf waarin de voornaamste schuldeisers van de Pepsi-Cola Company uit New Bern zich hadden verenigd. De Craven Holding Corporation verkocht merknaam en receptuur vrijwel onmiddellijk door aan een nieuw bedrijf, dat in juni 1923 door Roy C. Megargel in Richmond, Virginia was opgericht: Pepsi-Cola Corporation. Om het economisch risico van fluctuerende suikerprijzen af te wentelen, besloot de Pepsi-Cola Corporation in het vervolg siroop zonder suiker, oftewel concentraat, te gaan verkopen. Aan dit halffabrikaat moesten de licentiebottelaars zelf nog suiker toevoegen. Ondanks het gunstige economisch tij en het feit dat de frisdrankenindustrie kon profiteren van de drooglegging (1920-1933), ging het Megargels Pepsi-Cola Corporation niet voor de wind. Het netwerk van licentiebottelaars had in de periode 1917-1923 zware averij opgelopen. Bij de start van de Pepsi-Cola Corporation waren er nog maar 70 licentiebottelaars, waarvan de meeste slechts onbeduidende hoeveelheden concentraat bestelden. Ondanks alle goede bedoelingen lukte het de Pepsi-Cola Corporation niet om een kritisch omzetvolume te bereiken. Daardoor was de kasstroom ontoereikend om Pepsi-Cola op ruime schaal te promoten. Megargel moest elk jaar geld bijpassen. In 1928 deed hij een poging tot herfinanciering van de onderneming, waartoe hij een nieuwe vennootschap oprichtte, genaamd National Pepsi-Cola Corporation en statutair eveneens gevestigd in Richmond, Virginia. De Pepsi-Cola Corporation, eigenaar van merknaam en receptuur, werd in augustus 1928 in deze nieuwe vennootschap geïncorporeerd. Even zag het er naar uit dat de zaken een keer ten goede namen: er werd nieuw vermogen aangetrokken (zij het niet voldoende), een nieuw managementteam geïnstalleerd, een nieuwe huisstijl en een nieuwe reclamecampagne gelanceerd terwijl voor het eerst ook uniforme, attractieve Pepsi-Cola flessen in gebruik werden genomen. De beurskrach op Wall Street in 1929 trof het bedrijf echter als een moker. Megargel kon het zich niet langer permitteren jaarlijks de tekorten bij te passen. Onbetaalde rekeningen en belastingaanslagen stapelden zich op. In juni 1931 volgde wederom een faillissement.
Twice as much for a nickel
Charles G. Guth was de man die het merk Pepsi-Cola in 1931 van de ondergang redde. Guth was directeur en grootaandeelhouder van Loft, Inc., een beursgenoteerde onderneming die zowel een keten van ongeveer 200 zoetwarenwinkels in de staat New York exploiteerde als diverse eigen productiebedrijven bezat. De meeste zoetwarenwinkels van dit Jamin-achtige concern waren uitgerust met een soda fountain waar Coca-Cola werd geschonken. Als grootafnemer van Coca-Cola concentraat drong Guth bij The Coca-Cola Company meermaals aan op een korting, evenwel
zonder enig succes. Uit frustratie en rancune (want het was niet het eerste conflict tussen Guth en The Coca-Cola Company) besloot Guth in juni 1931 over te stappen op Pepsi-Cola. Toen hij vernam dat de National Pepsi-Cola Corporation zojuist op de fles was gegaan nam hij contact op met Megargel. Beide mannen sloten een overeenkomst die in augustus 1931 werd geëffectueerd: Megargel kocht met geld van Guth uit de failliete boedel van de National Pepsi-Cola Corporation de merknaam en receptuur van Pepsi-Cola, Guth richtte onder de wetten van de staat Delaware de derde Pepsi-Cola Company op, en Megargel droeg vervolgens, in ruil voor een aandelenpakket en een royaltyvergoeding, merknaam en receptuur over aan deze nieuwe vennootschap.
Ook de derde Pepsi-Cola Company leek aanvankelijk geboren onder een ongelukkig gesternte. Ruim drie jaar lang waren de soda fountains van Loft verreweg de grootste afnemer van Pepsi-Cola concentraat. Slechts een handvol licentiebottelaars was Pepsi-Cola ook na het tweede faillissement trouw gebleven en nieuwe gegadigden stonden bepaald niet in de rij. De verliezen waren weliswaar bescheiden maar niettemin voldoende om de chronisch door geldgebrek geteisterde Guth te ontmoedigen. Begin 1933 liet hij via een tussenpersoon aan The Coca-Cola Company weten dat de Pepsi-Cola Company te koop was. Atlanta toonde zich echter niet geïnteresseerd, een beslissing waar in latere jaren ongetwijfeld met spijt aan is teruggedacht. Want vanaf 1934 ging het de Pepsi-Cola Company plotseling wel voor de wind. Eind 1933 was Guth bij ingeving Pepsi-Cola gaan bottelen in tweedehands bierflessen (!) van 12 fluid ounces (34 cl) die tegen een consumentenprijs van 5 dollarcent op de markt werden gebracht. Hoewel de nettowinst per fles miniem was, explodeerde het omzetvolume. Consumenten bleken buitengewoon gevoelig voor het aanbod van “a nickel drink in a dime bottle”. Ook in andere proefmarkten werden met de 12 ounce fles verbijsterende resultaten geboekt. Guth liet het momentum niet verstrijken en zond onmiddellijk een aantal vertegenwoordigers op pad. Die wisten, gestimuleerd door uitzonderlijk royale provisies, overal in de Verenigde Staten nieuwe licentiebottelaars te werven. Eind 1937 beschikte de Pepsi-Cola Company over een netwerk van 315 licentiebottelaars en had het bedrijf zich ontpopt tot een serieuze concurrent van marktleider Coca-Cola.
Nederland
Opmerkelijk is dat Pepsi-Cola mede vanwege haar marketingstrategie van “veel waar voor weinig geld” in Nederland en een aantal andere West-Europese landen aanvankelijk geen poot aan de grond kreeg. De Nederlandse licentiebottelaar Vrumona (Bunnik) was in 1950 op aandrang van Pepsi-Cola International gestart met flesjes die een inhoud hadden van 10 fluid ounces (28,4 cl). Deze werden verkocht tegen dezelfde consumentenprijs als Coca-Cola, dat echter gebotteld werd in flesjes van 6,5 fluid ounces (18,5 cl). Hoe aantrekkelijk ook voor de zuinige Nederlandse consument, in de horeca (en daar werd toentertijd de meeste frisdrank gedronken) was men allesbehalve gecharmeerd van Pepsi-Cola. Horeca-ondernemers waren bang dat klanten met zijn tweeën één flesje Pepsi-Cola zouden bestellen waar ze anders twee flesjes Coca-Cola bestelden. Met Coca-Cola viel voor horeca-ondernemers dus simpelweg meer te verdienen. De Nederlandse Coca-Cola organisatie, zich zeer bewust van de sentimenten die in de horeca leefden, hield voorts de consumentenprijs van Coca-Cola opzettelijk laag. Vrumona, dat met Pepsi de consumentenprijs van Coca-Cola volgde maar per flesje wel een hogere kostprijs noteerde, verdiende daardoor nauwelijks een cent aan Pepsi-Cola en kon het zich dan ook niet veroorloven diep in de buidel te tasten voor grootscheepse reclame- en promotiecampagnes. Hoe Vrumona-directeur Kees Becht ook aandrong op een kleinere fles, Pepsi-Cola International wenste vast te houden aan haar beproefde marketingstrategie. Pas in 1957 zag Pepsi-Cola International eindelijk in dat in West-Europa een andere marketingstrategie geboden was. In november 1958 introduceerde Vrumona een Pepsi-Cola flesje van 6,75 fluid ounces (19,2 cl) dat in de Nederlandse horeca wèl goed werd ontvangen. En toen kon ook in Nederland de echte cola-oorlog losbranden.
Nostalgisch bladerboek
In het voorwoord van Pepsi : 100 years, het onlangs verschenen jubileumboek, merkt PepsiCo-topman Roger Enrico op dat terugblikken in wezen niet bij zijn bedrijf past: “Ons merkimago roept allesbehalve een beeld op van die goeie ouwe tijd. Pepsi is welhaast een synoniem voor jeugd. […] Niet dat we tegen nostalgie zijn. Nostalgie is prima – voor andere bedrijven.” Daarmee bedoelt Enrico natuurlijk The Coca-Cola Company, dat met grote regelmaat boekwerken en brochures publiceert waarin de wapenfeiten uit het verleden worden opgepoetst, dat er – schaamteloos ijdel – een eigen museum op nahoudt in Atlanta en dat ook in haar reclame-uitingen vaak onverbloemd nostalgisch is. Van dat alles kan PepsiCo niet worden beticht: de voorlaatste serieuze bedrijfsmonografie dateert uit 1962, een eigen museum wordt door Enrico gezien als overbodige luxe en in reclame-uitingen blijft Pepsi-Cola consequent de generation next zoeken.
Mogelijk heeft iemand Enrico ingefluisterd dat de generation next geen boeken leest en dat een beetje nostalgie tussen twee kaften daarom geen kwaad kan. Want hoe je het ook wendt of keert, Pepsi : 100 years is een jubileumboek waar de nostalgie van afdruipt. Dat is ongetwijfeld de verdienste van auteur Bob Stoddard, een gepassioneerd verzamelaar van Pepsi-Cola memorabilia. Hij heeft een uiterst verzorgd bladerboek afgeleverd met vele prachtige illustraties. Maar hoe staat het met de tekst?
De eerste zes hoofdstukken van Pepsi : 100 years, handelend over de periode 1898-1959, zijn zonder meer informatief te noemen. Ten nadele van Stoddard kan hooguit worden opgemerkt dat veel van wat hij in de eerste zes hoofdstukken te berde brengt al bekend was uit de eerdere, gedegen bedrijfsmonografie van Milward W. Martin (Twelve full ounces, New York : Holt, Rinehart and Winston, 1962). Aan deze bekende feiten voegt Stoddard echter nog tal van wetenswaardigheden toe over gevoerde reclame- en promotiecampagnes, geïntroduceerde verpakkingen en wijzigingen in beeldmerk en huisstijl. De vier laatste hoofdstukken, handelend over de nog nimmer volledig te boek gestelde periode 1960-1998, stellen daarentegen in informatief opzicht zwaar teleur. Uit deze hoofdstukken blijkt overduidelijk dat Stoddards belangstelling primair uitgaat naar Pepsi‘s reclamecampagnes en naar de materiële weerslag daarvan in advertenties, commercials, videoclips en allerhande hebbedingetjes. Een nauwgezette opsomming van alle beroemdheden die sinds Michael Jackson (1984) tegen betaling in Pepsi-Cola commercials hebben gefigureerd is natuurlijk nooit weg, maar liever had ik iets meer vernomen over de eind jaren zeventig door PepsiCo geadopteerde strategie om haar talrijke licentiebottelaars op te kopen (Stoddard stipt deze strategie van voorwaartse verticale integratie slechts oppervlakkig aan) of over de maar half gelukte overname van The Seven-Up Company in 1986 (een feit dat Stoddard niet eens waard vindt om te vermelden).
Reclamegeschiedenis
De laatste vier hoofstukken van Pepsi : 100 years blijven kortom ver onder de maat en verdienen beslist niet de kwalificatie bedrijfsgeschiedenis. De lading van deze hoofdstukken wordt beter gedekt door het etiket reclamegeschiedenis, waarbij dan nog moet worden aangetekend dat Stoddard als reclamehistoricus niet gehinderd wordt door enige kritische distantie. In elke kwestie die hij aansnijdt stelt hij zich vierkant achter zijn geliefde colamerk op. Ook sneren aan het adres van de concurrentie (Coca-Cola) acht Stoddard niet beneden zijn waardigheid. Zo lijdt het voor Stoddard geen twijfel dat Pepsi-Cola zegevierend uit de cola-oorlog tevoorschijn is gekomen. Feit is evenwel dat Pepsi in de Verenigde Staten Coke dan mag zijn voorbij gestreefd, wereldwijd Coke nog altijd afgetekend marktleider is! Waarmee we tenslotte zijn aanbeland bij een laatste punt van kritiek: afgaande op beeld en tekst in Pepsi : 100 years, heeft het er veel van weg dat de zegeningen van Pepsi-Cola sinds 1898 voornamelijk aan Amerikanen zijn voorbehouden geweest. Buitenlands advertentiemateriaal ontbreekt en aan de penetratie van buitenlandse markten maakt Stoddard geen woorden vuil. Over de moeizame receptie van Pepsi-Cola in Nederland en een aantal andere West-Europese landen lezen we bijvoorbeeld niets. Dat PepsiCo in 1972 een handelsovereenkomst met de Sovjet-Unie sloot (waarbij de Sovjets Pepsi-concentraat geleverd kregen in ruil voor Stolichnaya wodka) is natuurlijk te mooi om niet te vermelden. Donald M. Kendall, de gepensioneerde topman van PepsiCo die persoonlijk verantwoordelijk was voor dit kunststukje, mag in het voorwoord verkondigen dat daarmee de geknechte bevolking in het Oostblok een eerste voorproefje van de vrijheid kreeg. Kendall durft in dit verband zelfs te spreken van een bijdrage aan de val van het communisme. In schril contrast met deze apekool staat het feit dat William B. Forsythe, de man die tussen 1940 en 1956 praktisch de gehele vrije wereld buiten Amerika liet kennismaken met Pepsi-Cola (en die in 1956 als president van Pepsi-Cola International werd opgevolgd door Donald Kendall) in het gehele jubileumboek niet eenmaal wordt genoemd. Dat noem ik een bijdrage aan selectieve geschiedvervalsing.
© Peter Zwaal, 1998, 2019
