Miniatuurflesjes en miniatuurvoetballers : Coca-Cola spaaracties uit de jaren vijftig

 

folder 1952miniatuurkratje met 24 flesjes

 

 

 

 

 

 

 

In 1950 kreeg Coca-Cola voor het eerst een serieuze concurrent op de Nederlandse markt in de vorm van Pepsi-Cola. Laatstgenoemde frisdrank werd onder licentie van The Pepsi-Cola Company gebotteld door Vrumona N.V. (Bunnik). Licentiehouder was aanvankelijk niet Vrumona zelf, maar de N.V. Bedrijfscentrale voor het Koolzuurhoudende en Alcoholvrije Drankenbedrijf, een conglomeraat van kleine frisdrankfabrikantjes en biergroothandelaren dat 50% van de aandelen van Vrumona bezat. Vanaf 1953 begon Heineken, dat de andere helft van de aandelen van Vrumona bezat, zich actief met de verkoop en distributie van Pepsi-Cola te bemoeien. Als uitvloeisel daarvan werd de Pepsi-Cola licentie in juni 1954 ten name gesteld van Vrumona. Consumenten en kruideniers zagen Pepsi-Cola wel zitten. De frisdrank werd namelijk door Vrumona gebotteld in flesjes met een in houd van 28,4 cl en te koop aangeboden tegen dezelfde prijs als een flesje Coca-Cola dat maar 19,2 cl bevatte. De consument kreeg dus meer waar voor hetzelfde geld. Om dezelfde reden waren veel kasteleins en horeca-ondernemers juist weer niet erg van Pepsi-Cola gecharmeerd. Zij verkochten hun klanten-met-een-grote-dorst liever twee flesjes Coca-Cola dan één flesje Pepsi.

Hoe het ook zij: Pepsi-Cola bleek een concurrent om rekening mee te houden. Ook de verkoopresultaten van Coca-Cola wezen in die richting. Het in 1950 door de gezamenlijke Nederlandse Coca-Cola bottelaars geboekte verkoopresultaat van ruim 2 miljoen kisten bleek in de jaren 1951 en 1952 niet te kunnen worden geëvenaard. Duidelijk werd dat iets moest worden ondernomen om te bevorderen dat de Nederlandse consument Coca-Cola trouw zou blijven. Op initiatief van The Coca-Cola Export Corporation Holland Branch (Amsterdam) werd besloten een spaaractie op touw te zetten naar Amerikaans model. De spaaractie ging op 13 mei 1952 van start. Tegen inlevering van drie speciale Coca-Cola kroonkurken kon de consument bij de kruidenier een gratis miniatuurflesje Coca-Cola krijgen. Deze miniatuurtjes waren niet gevuld met echte Coca-Cola maar met water en een bruine kleurstof, dit om elk risico op schimmelvorming te voorkomen. Het afvullen van de miniatuurtjes met bruine vloeistof gebeurde in een penitentiaire inrichting. Aanvankelijk had één op de drie Coca-Cola flessen een speciale kroonkurk die meetelde voor de spaaractie. Na drie weken werd deze verhouding teruggebracht tot één op de vier flessen en na zeven weken tot één op de zes flessen. Opvallend was dat de spaaractie bijna een vol jaar duurde, namelijk tot en met 30 april 1953.

Gegeven de lange duur van de spaaractie bestond uiteraard het gevaar van actiemoeheid. Om te voorkomen dat consumen­ten die al een miniatuurflesje bijeen hadden gespaard daarna zouden afhaken, was iets verzonnen om ze door te laten sparen. A raison van 75 cent per stuk werden door de Nederlandse Coca-Cola bottelaars houten miniatuurkistjes beschikbaar gesteld die plaats boden aan 24 miniatuurflesjes. Later werd de prijs van deze miniatuurkistjes verlaagd tot 55 cent per stuk. Helaas heb ik niet kunnen achterhalen hoeveel miniatuurflesjes en -kistjes in totaal in omloop zijn gebracht. Na afloop van de spaaractie overheerste tevredenheid bij de Nederlandse Coca-Cola bottelaars, al werden ook kritische kanttekeningen geplaatst. Zo meenden sommi­ge bottelaars dat het miniatuurflesje als toegiftartikel zijn aantrekkingskracht op den duur had overleefd. Consumenten bleven de miniatuurtjes nog wel sparen maar waren in hun spaargedrag niet langer fanatiek. In hun jacht op speciale kroonkurken waren consumenten niet bereid meer Coca-Cola te kopen. Dit beeld leek te worden bevestigd door het feit dat de Coca-Cola verkoopcijfers zich in 1953 nog altijd onder het niveau van 1950 bewogen.

advertentie 1954miniatuurvoetballer Feyenoord (1954 of 1955)Niet ongevoelig voor deze kritiek besloot The Coca-Cola Export Corporation Holland Branch dat bij een volgende spaaractie meer variatie in de toegiftartikelen was geboden. Deze vol­gende actie ging van start op 27 september 1954 en stond bekend als de miniatuurvoetballers­campagne. Wederom was gekozen voor een actie waarbij speciale Coca-Cola kroonkurken bij de kruidenier konden worden ingeruild tegen een toegiftartikel, in dit geval een plastic voetbalfiguurtje. In totaal konden 52 verschillende miniatuurvoetballers worden verzameld, één voor elke club uit de eerste klasse van de KNVB, die toen uit vier afdelingen van elk dertien clubs bestond. Om de spaarzin te bevorderen werden trapsgewijs oplopende tribunes verkrijgbaar gesteld waarop dertien miniatuurvoetballers konden worden geplaatst. De bedoeling was dat consumenten met behulp van zo’n kartonnen tribune de competitiestand in de afdeling van hun keuze konden gaan bijhou­den. De belangstelling voor de tribunes (ƒ 1,50 per stuk) bleek echter niet heel erg groot. De miniatuur­voetballers daarentegen waren een waanzinnig succes. In de actieperiode 1 oktober 1954 t/m 31 oktober 1955 werden in totaal 1.871.682 miniatuurvoetballers uitgegeven. Gedurende de gehele actieperiode was slechts één op de zes Coca-Cola flessen voorzien van een speciale kroonkurk. Gezien de verkoop in genoemde periode van 2.965.475 kisten Coca-Cola kan worden bere­kend dat maar liefst 63% van de speciale kroonkurken door het publiek daadwerkelijk is verzilverd!

Deze tweede spaaractie werd door alle Nederlandse Coca-Cola bottelaars beoordeeld als een groot succes. Het enige minpuntje was dat de kosten heel wat hoger uitvielen dan die van de eerste spaaractie. Dat kwam omdat er door The Coca-Cola Export Corporation Holland Branch een speciaal serviceteam was opgezet dat er voor moest zorgen dat alle Coca-Cola distributeurs in den lande konden beschikken over de juiste miniatuurvoetballertjes. Met een speciaal ingericht Volkswagenbusje deed dit team niets anders dan week in week uit het land doorkruisen om ingeleverde kroonkur­ken op te halen tegen achterlating van de gewenste miniatuurvoetbal­lers. Veel extra kosten moesten worden gemaakt omdat de KNVB kort na aanvang van de actie een fusie aanging met de ‘wilde’ Nederlandse Beroeps Voetbalbond. Door deze fusie hielden enkele KNVB-clubs op te bestaan terwijl de nieuw opgezette competitie uitgebreid werd tot 56 clubs. Dat betekende ook dat verschillende miniatuurvoetballertjes uit de handel moesten worden genomen en in grote haast een aantal nieuwe voetbalfiguurtjes moest worden bijgemaakt. Maar over de hogere kosten van de spaaractie werd door niemand echt moeilijk gedaan. Het belangrijkste was namelijk dat de verkoop van Coca-Cola eindelijk vlot was getrokken en dat de verkoopcijfers zich voor het eerst sinds 1950 weer in opgaande lijn bewogen.

Zowel voor de toegiftartikelen uit de spaaractie 1952-1953 als die uit de spaaractie 1954-1955 geldt dat het tegenwoordig begeerde verzamelobjecten zijn. Omdat de miniatuurflesjes en –kratjes een compact en gemakkelijk op te bergen ensemble vormden zijn zij vaak beter bewaard en intact gebleven dan de voetbalfiguurtjes. Wel geldt voor vrijwel alle miniatuurflesjes dat de bruine vloeistof in de loop der tijd is verdampt. Vaak resteert niet meer dan een ingedroogd restant op de bodem. Veel dieper in de buidel moet worden getast voor een complete set miniatuurvoetballertjes inclusief tribune. Omdat de tribunes gemaakt zijn van niet duurzaam materiaal zijn ze uiterst schaars en vertonen de wel bewaard gebleven exemplaren vaak gebruikschade. Begrijpelijkerwijs zijn van sommige populaire voetbalclubs veel meer miniatuurvoetballertjes uitgegeven dan van minder populaire clubs. Van de handbeschilderde figuurtjes waarmee intensief is gespeeld of die niet zorgvuldig zijn opgeborgen zijn de kleuren vaak afgebladderd. Wees er zuinig op want deze weggevertjes hebben inmiddels absoluut museale status.

© Peter Zwaal, 2016

Share on FacebookTweet about this on TwitterShare on TumblrPin on PinterestShare on Google+Email this to someone