Interview over Paul Huf en de collectieve reclamecampagne Het bier is weer best

Chip foto-video 11 (2014) 75 (maart) p.10Chip foto-video 11 (2014) 75 (maart) p.11

Van 7 februari t/m 11 mei 2014 exposeert het Stadsarchief Amsterdam (Vijzelstraat 32) in samenwerking met het Maria Austria Instituut foto’s van Paul Huf (1924-2002) die deze tussen 1950 en 1962 heeft gemaakt voor de collectieve reclamecampagne van het Centraal Brouwerij Kantoor (CBK). Ter gelegenheid van deze tentoonstelling heeft redacteur Joeri Folman van het fotovakblad CHIP FOTO-VIDEO mij een aantal vragen voorgelegd ten behoeve van een kort artikel.     

JF: Hoe werd fotograaf Paul Huf bij de campagne betrokken?

Dat heeft Paul Huf verschillende malen verteld. Voor het eerst in een interview met het reclamevakblad Ariadne/Revue der Reclame (1978). Daarna nog één keer in een interview met Gerard van Lennep in het fotoboek Leeg kijken (1981) en in een interview met Nico Scheepmaker en Jan de Groen voor het boek Vakmanschap is meesterschap (1992). De verbindende schakel tussen het Centraal Brouwerij Kantoor en Paul Huf blijkt de bekende illustrator Jo Spier (1900-1978) te zijn geweest. Op Spiers bureau stond een portretfoto van diens kinderen gemaakt door Paul Huf. Huf had de kinderen Spier zo opgesteld dat de oudste vooraan en de jongste achteraan in de rij stond. Die compositie was nogal ongewoon, de meeste fotografen kozen (en zullen kiezen) voor de omgekeerde volgorde. Spier stond in 1950 in nauw contact met het CBK in verband met de brochure De klant is weer best!, waarvoor hij de tekeningen en teksten vervaardigde. Toen Henny Janssen (1912-1988), de reclamechef van het CBK, in verband daarmee bij Spier over de vloer kwam en hij de bewuste portretfoto zag, was het voor hem een uitgemaakte zaak dat hij Huf als fotograaf moest hebben. Janssen schijnt nog diezelfde dag, om half elf ’s avonds, bij Huf op de stoep te hebben gestaan met de vraag of hij voor het CBK een fotoreportage wilde maken.

JF: U zegt in het artikel in De brouwers van morgen 2013: “Marktonderzoek is in die tijd nog een onbekend begrip. De hele campagne is opgezet op het gevoel.” Je ziet op de foto’s inderdaad vertegenwoordigers van allerlei leeftijden, standen en beroepsgroepen door elkaar heen en foto’s in allerlei settings en formats. Zou u kunnen aangeven op basis van wat voor gevoel men de campagne dan opzette? 

Marktonderzoek en consumentenonderzoek stonden bij aanvang van de collectieve reclamecampagne in 1949 nog in de kinderschoenen. Het enige dat men zeker wist was dat het bierverbruik een historisch dieptepunt had bereikt. Veel bierbrouwers voelden dat bier klem zat tussen enerzijds jenever – dat in de horeca goedkoper was dan bier – en anderzijds Coca-Cola. Wat de campagne beoogde was van bier weer een ‘volksdrank’ te maken, een drank voor mannen en vrouwen van alle leeftijden en alle rangen en standen. Ook wilde men bier uit de exclusieve cafésfeer halen door de thuisconsumptie te benadrukken. Een andere ambitie was om de sterk seizoensmatige afzet te doorbreken door te beklemtonen dat het altijd ‘bierweer’ is.

JF: Wat opvalt zijn de foto’s met vrouwen die bier drinken. Dat vind ik verrassend bij zo’n mannendrank, als ik bier zo mag omschrijven. Dacht men daar vroeger anders over? Of probeerde men in de reclamecampagne gewoon alles uit? Wilde men vrouwen aanspreken omdat er toch al meer mannelijke bierdrinkers waren?

In 1946 had de bedrijfseconoom Jaap Colthof (1905-1963) op verzoek van CBK-secretaris Mr. Hans Ivens (1903-1971) een rapport geschreven dat de geesten – of beter gezegd: de bierbrouwerijen – rijp moest maken voor het idee van collectieve reclame. Colthof was op het CBK werkzaam als documentalist en vlooide allerlei buitenlandse kranten en tijdschriften uit op zoek naar statistieken en andere bruikbare gegevens. Mogelijk dat Colthof op buitenlands cijfermateriaal is gestuit waaruit bleek dat bier in hoge mate een mannendrank was. In Nederland was dat in elk geval nog nooit echt onderzocht. Hoe dan ook: Colthof kwam in zijn rapport (juni 1946) met de aanbeveling dat het bevorderen van het bierverbruik onder vrouwen één van de belangrijkste speerpunten van een collectieve reclamecampagne moest zijn. Volgens Colthof zou de angst om voor ‘ordinair’ te worden versleten veel vrouwen doen afzien van het drinken van bier. Het was dus zaak om in folders en advertenties juist elegante vrouwen te tonen die geen last hadden van deze remming zodat bier drinken vanzelf acceptabel zou worden. Toen in 1949 daadwerkelijk met een collectieve campagne werd gestart werkte Colthof al niet meer bij het CBK. Maar het idee om vrouwen als belangrijke doelgroep te kiezen werd door alle betrokkenen gedeeld. Wat ook meespeelde was dat flessenbier salonfähig gemaakt moest worden als maaltijddrank. En wie moesten die flessen bij de kruidenier kopen? Huisvrouwen natuurlijk! En hoe bereikte je die huisvrouwen: door te adverteren in damesbladen en in advertenties een huiselijk en sociaal beeld van bier drinken neer te zetten. Of anders gezegd: door niet alleen bier drinkende mannen maar ook meedrinkende vrouwen te tonen.

JF: Ik las ergens dat Paul Huf de ideeën voor zijn reclamefoto’s altijd zelf ontwikkelde. Geldt dat ook voor de foto’s van Het bier is weer best? Kunt u meer vertellen over zijn werkwijze voor deze campagne?

Ik denk dat Paul Huf volledig vrij was om zijn modellen en sets te kiezen. Huf had natuurlijk een weergaloos oog voor dat soort zaken. Tegelijkertijd had Huf bij het CBK te maken met reclamechef Janssen en dat was een buitengewoon dominante persoonlijkheid. Janssen was van mening dat je fotografen niet met een vrije opdracht het veld in kon sturen, zo van: ga jij maar eens wat foto’s schieten van tevreden bierdrinkers. Om aan te tonen dat zoiets niet werkte deed het Genootschap van Reclame, waarvan Janssen bestuurslid was, in 1953 een experiment. Tien gerenommeerde fotografen werd opgedragen een foto te maken over ‘bier in de moderne huiselijke kring’ zonder verdere aanwijzing of nadere toelichting. Die foto’s werden vervolgens anoniem gepubliceerd in de Revue der Reclame en afgekraakt als volstrekt ongeschikt. Dat hele experiment kwam uit Janssens hoge hoed en was bedoeld om te illustreren dat de opdrachtgever dan wel het reclamebureau een leidende en coachende rol had. De opdrachtgever of het reclamebureau moest de fotograaf een idee en een kader aanreiken dat de fotograaf vervolgens creatief moest invullen. Gelukkig had Paul Huf genoeg karakter en brille om partij te bieden aan een man als Janssen. Huf heeft naderhand geclaimd dat het idee voor de serie Bierflitsje uit de campagne 1952-1953 van hem afkomstig was. Ik acht dat heel goed mogelijk daar Huf rond die tijd waarschijnlijk al goed op de hoogte was van Janssens voorkeuren en luimen en wist hoe hij de man moest bespelen.

JF: Veranderden de foto’s van Paul Huf voor ‘Het bier is weer best’ in de loop der tijd? Bijvoorbeeld later meer bekende Nederlanders? Wat voor ontwikkelingen zijn er te bespeuren in zijn foto’s en in de campagne in het algemeen?

De eerste foto’s die Huf voor de collectieve biercampagne schoot waren buitengewoon suf! Dat waren foto’s voor een boekje over bierbehandeling in het horecabedrijf. Hoe je bierglazen reinigt en hygiënisch een vat aanslaat, dat soort werk. Hooguit een paar armen maar nergens een gezicht in beeld. En dat alles ook nog eens afgedrukt in offset op zo’n beetje het goedkoopste papier. Ik denk dat Huf weinig plezier beleefd heeft aan die opdracht maar het was wel de opmaat voor veel creatiever werk. Henny Janssen trok al vanaf het begin van de collectieve campagne het blik met bekende Nederlanders open maar die werden met name ingezet voor een biercabaret en bij de productie van bioscoopfilmpjes en grammofoonplaatjes. Pas in 1955 kreeg Huf opdracht om een aantal bekende Nederlanders te fotograferen voor een printcampagne. Dat leverde een serie portretfoto’s op van onder andere Faas Wilkes, hoorspelactrice Wiesje Bouwmeester, zanger Max Woiski, radiopresentator Karel Prior en animatiefilmer Joop Geesink. Erg mooi studiowerk! Voor bieradvertenties in muziekbladen als Tuney Tunes en Rhytme had Huf in voorgaande jaren al allerlei swing- en jazzmusici gefotografeerd. Die foto’s ogen doordat ze op locatie zijn gemaakt wat ongedwongener dan Hufs studiofoto’s. Maar ik denk dat het merendeel van de gefotografeerde muzikanten wel zonder angst voor herkenning de straat op kon. De meesten konden alleen onder jongeren op een zekere bekendheid rekenen en waren dus maar halve of kwart BN’ers.

JF: Heeft u nog andere leuke informatie over de campagne?

De bier is weer best campagne wordt altijd heel erg vereenzelvigd met Paul Huf en dat is niet ten onrechte. Maar er zijn ook heel wat collega’s van Huf die incidenteel foto’s hebben geleverd: Bob Alberts, Eddy Posthuma de Boer, Sem Presser, Wouter Sterk, Herman Swalef, Ad Windig, Theo Wusten. En voor de campagne uit 1956-1957 die de Nederlandse vrouw ervan moest overtuigen dat ook haar buitenlandse zusters graag een biertje dronken deed Henny Janssen een beroep op fotografen als Adrian Flowers (Engeland), Anders Svahn (Zweden), Sven Türck (Denemarken) en Helmut Newton (Australië). Na 1961 werden de budgetten voor de collectieve biercampagne drastisch ingekrompen. In 1965-1966 haalde het CBK nog één keer alles uit de kast met een campagne die niet langer de consument voorhield dat het bier weer best was maar die in gruizig afgedrukte portretfoto’s van Ed van der Elsken stelde: Ik? Bier!

© Peter Zwaal, 2014, 2016

Share on FacebookTweet about this on TwitterShare on TumblrPin on PinterestShare on Google+Email this to someone