Een frisse wind door het archief

Miss Fris verkiezing (1956)advertentie collectieve reclamecampagne 1956

In veel Nederlandse bedrijven en organisaties wordt nog altijd vreemd tegen het archief aangekeken. Het gemiddel­de bedrijfs­archief is een overtollige ruimte waar vooral finan­ciële documenten op hun belastingtechnische verja­ring wachten. Daarna volgt doorgaans vernieti­ging. “Er is geen enkele reden om al die ouwe troep te bewa­ren” heet het vaak ondiplo­matiek. “Wij kijken voor­uit, niet naar het verleden” is een andere veelge­hoorde opmer­king. Dat oud papier ook waardevol kan zijn, is de moraal van onder­staand ver­haal.

Er is een tijd geweest, niet eens zo ver in het verleden, dat het product wél maar het woord frisdrank nog niet bestond. Rond 1925 prees een enkele fabrikant zijn pro­duct in adverten­ties of op etiketten reeds aan als verfris­schingsdrank. Maar als het ging om het geheel van alle lever­bare soorten en smaken sprak de almachti­ge Warenwet van limona­dega­zeu­ses, hadden de fabri­kan­ten het over gazeuse­dranken en bezigde het grote publiek de term priklimo­nades. Achter deze soortnamen ging een bonte verschei­den­heid van producten schuil, die met elkaar gemeen hadden dat ze in hoofdzaak bestonden uit kool­zuurhoudend water, suiker en een kunstmatige geur- en smaakstof (es­sence). Veel gebruikte es­sences waren citroen, frambo­zen, grenadine en cham­pagne­pils.

In de jaren dertig werd het productaanbod plotse­ling verbreed met vruchtenli­monades (die hun smaak niet ontleenden aan een essence maar aan het feit dat ze tenminste 10% vruch­ten­sap bevat­ten) en met coladran­ken (ca­feïnehou­den­de dranken op basis van een colano­tenex­tract). Deze nieuwe producten wisten zich onder merkna­men als Hero (Sinas, Cassis, Cerise) en Coca-Cola sterk te profi­leren ten op­zichte van de veelal merkloze limonadega­zeu­ses. Doordat Hero en Coca-Cola hun producten niet gaarne betiteld zagen als limo­nadegazeu­ses, ont­stond lang­zaam maar zeker de be­hoefte aan een nieuw over­koepe­lend be­grip. Rond 1940 spra­k de fabri­kan­tenor­ganisatie BBM steeds vaker van kool­zuur­hou­dende alco­hol­vrije dran­ken wanneer zowel limo­nade­gazeu­ses, vruchten­limo­nades als cola­dranken werden be­doeld. Onder­tussen bleef het grote pu­bliek onbekommerd van prik­limo­nades (of simpelweg prik) spreken.

Schoolse aanpak

Yge Foppema (1951)

Yge Foppema (1951)

Dick Schiferli (1956)

Dick Schiferli (1956)

Deze situatie bleef tot halverwege de jaren vijftig bestaan. Plannen voor een collectieve reclamecampagne brachten de BBM in 1955 in contact met het Amsterdamse reclame­bureau van Joost Smit. Verantwoorde­lijk man voor het BBM-account werd Joost Smit’s creatie­ve rechter­hand Dirk Johan [Dick] Schiferli (1912-2000). Deze besef­te onmiddel­lijk dat met het politiek correcte begrip koolzuur­houdende alcoholvrije dranken weinig of niets viel aan te vangen. Vandaar dat Schiferli op de proppen kwam met een kort en krachtig alterna­tief: fris-drank.

Aangezien de BBM zo haar bedenkin­gen had tegen het begrip fris-drank (“stuitend voor het taalgevoel”), werd op aanraden van Schiferli een beken­d letterkundige geconsulteerd. Deze Yge Foppema (1901-1993) liet weten dat hij het begrip fris niet minder dan een vondst achtte en dat de ge­voelswaarde van dit woord volkomen bij de te propage­ren arti­kelen paste. “Het woord hoort thuis in vier onder­scheiden maar samenhangende gevoels­sferen, die van ‘nie­uw’ [een fris idee], ‘gezond’ [er fris uitzien], ‘koel’ [een frisse dronk, frisse lucht] en ‘blij’ [frisse moed, fris en vrolijk].” Daarnaast bespeurde Foppema een klank­asso­cia­tie: “Bij het woord ‘fris..s..s..’ hóórt men als het ware de fles open­gaan.”

affiche collectieve reclamecampagne 1956Met als slagzin “Drink fris!” ging de collec­tieve reclamecam­pagne in augustus 1956 van start. Doel van de cam­pagne was het publiek bekend te maken met het begrip fris-drank en het gezegde fris drinken. Dagbladadvertenties toonden een schoo­lbord waarop in schoonschrift het gezegde fris drinken was ver­voegd (Ik drink fris, jij drinkt fris, hij drinkt fris, etc.) terwijl op belerende toon werd uitgelegd wat dit werk­woord precies inhield. “Fris drinken betekent: een koolzuur­houdende alcohol­vrije drank drin­ken.” Mede dankzij deze schoolse aanpak burgerde het neolo­gis­me fris­drank razend­snel in. Toen de Stichting Collec­tieve Reclame BBM (het recla­mefonds van de BBM) na drie jaar haar werk­zaamheden staakte, waren de meeste Neder­landers met het woord frisdrank ver­trouwd en begonnen concurrerende be­grippen als priklimonade en gazeu­se geleide­lijk in onbruik te raken.

Ereschuld

Tot zover niets aan de hand en ere wie ere toekomt. In juli 1990 ontving de BBM echter een brief van Schiferli waarin deze aan­spraak maakte op een adequate vergoeding voor het bedenken van “een soortnaam die de eeuwigheid gaat trotseren”. In zijn brief zette de inmiddels gepensioneerde Schiferli uiteen waarom hij – na meer dan dertig jaar stilzwijgen – tot deze opmerke­lijke stap was gekomen. Van verschillende zijden was hij de laatste tijd aangesproken over een artikel in het reclame­vakblad Nieuws­Tribune, dat ook hem tot nadenken had ge­stemd. In dit artikel stond namelijk de volgende zin: “Schi­ferli bedacht het woord fris­dranken en heeft toen vergeten daar een miljoen voor te vra­gen.” Bij wijze van anekdote maakte een vakbroeder van Schiferli, tekstschrijver Herman Pieter de Boer (eveneens afkomstig uit de stal van Smit), tij­dens een veelbeke­ken televi­sie­spel­le­tje (Tien voor Taal) een soort­ge­lijke opmer­king. Om een lang verhaal kort te maken: Schiferli voelde zich duide­lijk de risee van al die jongens die na hem in het recla­mevak waren gegaan en die wél grote bedragen hadden geïncas­seerd voor taal­vond­sten met heel wat minder eeuwig­heids­waarde. Hoewel hij een miljoen gulden wel wat overdre­ven vond, meende Schiferli dat er van de zijde van de BBM op zijn minst sprake was van een ere­schuld. “Ik heb er inder­tijd niets voor bere­kend omdat ik ervan uit­ging, dat de cam­pagne nog een aantal jaren zou verder gaan, dan wel dat ik er een frisdrank-account aan over zou houden. Noch het één, noch het ander is voorge­vallen.”

Begrijpelijkerwijs gaf de BBM zich niet zonder slag of stoot gewonnen en werd bij Schiferli geïnfor­meerd op welke juridi­sche gronden hij zijn claim ba­seerde. Schiferli gaf er de voorkeur aan deze vraag niet te beantwoor­den en liet weten dat hij in zijn brief opzettelijk gewag had gemaakt van een ere­schuld. Toen de BBM zich vervol­gens niet verwaardigde te reageren op her­haalde verzoeken tot regeling van deze ere­schuldkwestie, gaf Schiferli de zaak in handen van een advo­caat. Deze liet hierop aan de BBM weten dat “de gebruiker van een door een derde bedacht begrip die dat begrip in recla­me-activitei­ten ge­bruikt, ver­plicht [is] voor dit gebruik een vergoeding te betalen. Dat is niet alleen een natuurlijke verbintenis, maar ook een in rechte afdwingba­re.” Wanneer de BBM bij haar stand­punt bleef géén vergoeding aan Schiferli ver­schul­digd te zijn, zou een procedure aanhangig worden gemaakt. Naar aanleiding van dit dreige­ment gaf ook de BBM de zaak in handen van een advoca­tenkantoor (januari 1991).

Dit gerenommeerde kantoor schatte de juridi­sche kansen van de BBM gunstig in. “Het woord [frisdrank] is destijds uitge­von­den juist om als gene­rieke aanduiding te dienen. Degene die de uitvinding heeft gedaan heeft zich dat uiteraard gereali­seerd. Onder die omstandigheden kan moeilijk worden volgehou­den dat het tegen die uitvinder onrechtmatig zou zijn de aanduiding ook daadwerkelijk als generieke aandui­ding te gebruiken. […] Wanneer sprake zou zijn van een min of meer exclusief gebruik van het woord frisdrank door u of met uw toestemming, zou zijn te denken aan verkrijgende verja­ring nu u de term al meer dan 30 jaar gebruikt. Daarvoor zou nodig zijn dat sprake is van een zaak waarvan eigendom moge­lijk is en van een gebruik uwerzijds dat wijst op de pretentie van rechthebbende.” Makke­lijk gezegd, maar hoe gedaan? Een onderzoekje in eigen archief leek onontkoombaar. Van de BBM-beleidsmedewerkers wist helaas niemand goed de weg in de propvolle ladenkasten van het semi-statisch archief. Op zolder lagen nog eens honderden ongeïnventari­seerde dossiers, strak bijeengebonden in bun­dels die te oorde­len naar het stof al zeker twintig jaar niet meer waren be­roerd. Zou zich ­daartus­sen ook een dossier bevin­den dat het gerenommeerde advocaten­kantoor enig houvast kon ver­schaffen?

Geen verkrijgende verjaring

Nu wilde het toeval dat de BBM juist een tijdelijk archivaris – namelijk ondergetekende – had aangetrokken om de overvolle ladenkasten eens uit te mesten en de stofboel op zolder te inventariseren: wat kon er weg (liefst zoveel mogelijk) en wat diende te worden bewaard (alleen het hoogst noodza­kelijke)? Aan deze tijdelijk archiva­ris werd gevraagd of hij mis­schien documenten was tegengekomen die licht konden werpen op deze duistere zaak. Waren er stuk­ken waaruit kon worden opge­maakt dat de BBM (of haar reclame­fonds) zich sinds 1956 had gedra­gen als merkenrech­telijk gebruiker van het woord fris­drank? En als de tijdelijk archi­varis dan toch met zijn neus in die ongeïnventariseerde troep dook, waren er mis­schien nog docu­menten waaruit bleek hoe de honorering van Schiferli was gere­geld?

beeldmerk (1958)Voortvarend toog de bedrijfsarchivaris aan het werk. Binnen een half uur werd uit het semi-statisch archief een dossier opgediept over een zaak die in 1964 voor de rechtbank te Den Haag had gespeeld tussen de Stichting Collectieve Reclame BBM en het Nederlands Zuivelbureau. Laatstgenoemde instantie had in 1963 in een collectieve recla­mecampagne voor karne­melk het woord frisdrank gebruikt, waartegen de Stichting Collec­tieve Reclame BBM in het geweer was getre­den. Als eigenaar van een uit 1958 stammend beeldmerk waarin het woord frisdrank was verwerkt, eiste de Stich­ting dat het woord alleen mocht worden gebruikt ter aan­duiding van kool­zuur­hou­den­de alcoholvrije dran­ken. Hoewel de Stich­ting de presi­dent van de Haagse recht­bank in kort geding aan haar zijde vond, trok zij in een eveneens aan­hangig ge­maakt hoofd­proces aan het korste eind. De Haagse rechtbank bepaalde op 5 februa­ri 1964 dat de Stichting Collec­tieve Reclame BBM geen enkel recht toekwam om het woord fris­drank te beschouwen als haar exclu­sieve eigen­dom. Tegen deze uitspraak werd geen beroep aangete­kend.

Het volledige dossier overziend kwam de archi­va­ris tot de con­clu­sie dat van een exclu­sief gebruik van het woord fris­drank geen sprake was: naast de Stichting Col­lectieve Reclame BBM had immers ook het Nederlandse Zui­velbu­reau het woord fris­drank in een recla­mecam­pagne ge­bruikt. Haar preten­tie van recht­hebbende had de Stichting reeds in 1964 moeten laten varen. Nog diezelfde dag liet de BBM aan het gerenom­meerde advo­ca­tenkan­toor weten dat archiefonderzoek had uitgewezen dat voor ver­krij­gende verjaring geen aan­knopings­punten aanwe­zig waren.

Memorandum

Pogingen iets aan de weet te komen over de honorering van Schiferli leverden aanvankelijk niets op. Een schriftelijke overeenkomst tussen BBM en Smit’s Reclame- Advies- en Service­bureau N.V. werd niet gevonden, hoe goed de archivaris ook allerlei moge­lijke vindplaatsen doorzocht. Uit de bank- en giroboeken van de BBM kon slechts worden afgeleid dat met enige regelmaat bedragen aan Smit’s waren overgemaakt. In enkele toevallig bewaard geble­ven factu­ren van Smit’s werden echter uitsluitend reële onkosten en arbeids­uren gede­clareerd. Van een au­teurs­rechte­lijk ver­goeding voor het ver­zinnen van het woord fris­drank was in deze factu­ren geen sprake. “Wij nemen aan dat het verzinnen van dit woord deel uitmaakte van de intrinsieke creativiteit, die samenhing met de aard der werkzaamheden, en dat in de toenma­lige honore­ring van Schifer­li de waardering voor deze werkzaamheden op voorhand voldoende tot uitdrukking is geko­men” liet de BBM aan haar advo­catenkan­toor weten. Hard bewijs­materiaal ontbrak echter.

Een maand later (maart 1991) wijdt de tijdelijk archivaris zich al lang en breed weer aan zijn eigenlijke taak – het opschonen van het sterk verwaarloosde BBM-archief – als hij op zol­der een ver­ras­sende vondst doet. In een map met ver­geelde vergaderstuk­ken stuit hij op een memo­randum uit maart 1955 van een bespre­king tussen de voor­lopi­ge recla­mecom­missie van de BBM en Smit’s Recla­me- Advies- en Servicebureau. In het memo­randum wordt Smit’s (aanwezig in de persoon van Schiferli) de op­dracht verleend tot het ontwerpen van een collectieve recla­me­campagne onder voor­behoud van goedkeuring door de algemene ledenver­gadering van de BBM. “Schiferli antwoordt zich bewust te zijn dat de opdracht vrijblijvend is. Desge­vraagd bevestigt hij geen accounts op het gebied van limonade te hebben en ook in de toekomst deze niet te zullen aannemen.” Bingo! Het verhaal van Schiferli uit 1990, dat hij aan de BBM-campagne een fris­drank-ac­count hoopte over te houden, blijkt niet te kloppen met de werkelijkheid van 1955: Schiferli deed vrijwil­lig afstand van eventu­e­le frisdrank-accounts. Nog mooier wordt het als het memoran­dum stelt dat Schiferli zich bereid ver­klaart de BBM géén au­teurs­rechten maar uitslui­tend techni­sche kosten in reke­ning te brengen. Zelfs als de algemene ledenver­gadering onver­hoopt niet met de col­lectieve reclamecampagne instemt “wor­den alleen de werkelijk gemaakte kosten berekend, dus geen honora­rium voor denkwerk”. Bingo again! Dat Schiferli inder­tijd niets voor zijn creatie had ontvangen klopte, maar de toedracht was net even anders dan Schiferli het zich herin­nerde.

Het document waarmee de aanspraken van Schiferli effectief konden worden bestreden lag op zolder. Inschakeling van advo­caten was waarschijnlijk niet eens nodig geweest als Schiferli onmid­dellijk was geconfron­teerd met zijn toezeg­gingen uit 1955 (die hij onge­twijfeld was vergeten). Een beter geordend ar­chief had veel frus­tratie en kosten kunnen voorko­men.

Waardeloos compliment

collectieve reclamecampagne 1957Schiferli en diens advocaat sputterden na inzage van het memorandum nog wat door over ereschuld, redelijk­heid en bil­lijkheid. Spoe­dig echter zagen zij in dat de BBM niet gevoelig was voor deze argumenten en werd de correspon­dentie beëindigd (april 1991). Een jaar later later mocht Schiferli in een tele­visie­pro­gram­ma nog­maals uit­leggen dat hij – en hij al­leen – de auteur was van het woord fris­drank. De produ­cen­te van het programma had de BBM enkele weken voor uit­zending gebeld met de vraag of er soms nog beeldmate­riaal bestond waarmee het ver­haal van Schiferli kon worden gevisuali­seerd. “U moet begrijpen dat kijkers snel afhaken bij een item dat enkel en alleen bestaat uit talking heads.” Bereid­willig dook de archi­varis opnieuw in het BBM-ar­chief en stuitte op een map met adver­ten­tie-afdruk­ken van de door Schiferli ontworpen campag­ne. Ook vond hij een enigs­zins ver­weerd recla­me­bord met het op­schrift Drink fris! Beide zaken werden in het tele­visie­pro­gramma getoond terwijl Schiferli, een breekbaar ogende en moeizaam sprekende 80-jarige, aan inter­viewer Jan Kuitenbrou­wer uitleg­de hoeveel moeite het hem in 1956 had gekost de BBM te over­tuigen van een campagne rond het begrip fris­drank. De kwestie van de honore­ring werd niet aangesneden of was mis­schien door de producente uit het pro­gramma geknipt.

Kuitenbrouwer hield het gezellig. “Het is toch een compli­ment dat het woord nu algemeen wordt ge­bruikt?” vroeg hij reto­risch, waarna Schiferli op Kuitenbrouwers suggestie een woor­den­boek opsloeg om na te gaan of het lemma fris­drank daarin voor­kwam. Schiferli’s wijsvinger gleed over de blad­spie­gel en hield halt bij het woord fris­drank. “Nou ik ben de auteur daar­van” scham­perde Schiferli. Het klonk een beetje zuur. Het deed denken aan een ex-profvoet­bal­ler, die weet dat sommige profs nu op hun vijfentwintigste al miljonair zijn terwijl je vroeger in je hele carrière hooguit een siga­ren­zaak bij elkaar kon schop­pen.

© Peter Zwaal, 1995, 2014

Eerder in verkorte vorm verschenen onder de titel: Bewaren is beter dan betalen : wie heeft het auteursrecht op ‘frisdrank’?, Intermediair 31 (1995) 19 (12 mei) p.29.

Share on FacebookTweet about this on TwitterShare on TumblrPin on PinterestShare on Google+Email this to someone