Een collectieve reclamecampagne voor bier die nooit doorging (1936)

omslagontwerp voor folder De bierprijs is verlaagd (1935)

In de crisisjaren die volgen op de beurskrach van 1929 hebben veel Nederlandse brouwerijen het niet makkelijk. Tussen 1929 en 1936 vindt namelijk een halvering plaats van het binnenlands bierverbruik (van 28 naar 14 liter per hoofd van de bevolking). Door de teruglopende bierconsumptie dalen ook de accijnsinkomsten van de Nederlandse staat. Tussen 1930 en 1935 loopt de opbrengst van de bieraccijns terug met 46%. In de rijksbegroting voor 1936 wordt rekening gehouden met een verdere achteruitgang. Bij een ongewijzigd accijnstarief wordt de opbrengst van de bieraccijns voor 1936 geraamd op 83% van die van 1935. Tegen deze achtergrond vat in politieke kringen de gedachte post dat wellicht een accijnsverlaging nodig is. Gehoopt wordt dat een verlaging van het accijnstarief het binnenlandse bierverbruik zodanig stimuleert dat althans de totale opbrengst van de bieraccijns kan worden gestabiliseerd op het niveau van 1935. Minister van Financiën Mr. Pieter Oud (1886-1968) aarzelt echter. Hij vreest dat de accijnsopbrengst door een verlaging van het accijnstarief per saldo nog lager zal uitvallen dan reeds is begroot.

De Bond van Nederlandsche Brouwerijen (BNB), die lucht heeft gekregen van wat er speelt, beraamt zich op een plan hoe de Minister tot een verlaging van het accijnstarief kan worden overgehaald. In februari 1936 komt de BNB met een opzienbarend voorstel: als de bieraccijns door de regering per 1 mei 1936 met 60% wordt verlaagd, verplichten de brouwerijen die zijn aangesloten bij de BNB zich om over de periode mei t/m december 1936 een bedrag aan accijns te betalen dat tenminste gelijk is aan 83% van de bieraccijns die zij in de overeenkomstige periode van 1935 hebben betaald. De bij de BNB aangesloten brouwerijen staan er met andere woorden garant voor dat de Nederlandse schatkist in de maanden mei t/m december 1936 ondanks de forse accijnsverlaging toch evenveel inkomsten uit bieraccijns van hen zal ontvangen als waarmee in de rijksbegroting rekening is gehouden. Verder wordt beloofd dat de accijnsverlaging volledig aan de consument zal worden teruggegeven in de vorm van een bierprijsprijsverlaging. Probleem is dat de BNB slechts een deel van de Nederlandse brouwnijverheid vertegenwoordigt. De meeste Brabantse en Limburgse brouwerijen zijn niet bij de BNB aangesloten. In het voorstel van de BNB kunnen echter ook deze brouwerijen zich aansluiten bij het accijnsgarantiestelsel. Voor brouwerijen die niet bereid zijn garant te staan voor een bepaalde accijnsafdracht heeft de BNB ook al een sanctie bedacht: voor deze brouwerijen zal de accijnsverlaging pas per 1 januari 1937 ingaan.

bierviltje met tekst De bierprijs is verlaagd (1936)Het voorstel van de BNB ontmoet welwillende reacties, niet alleen van ambtenaren op het Ministerie van Financiën maar ook van de Minister van Economische Zaken, Dr. Ir. Henri Gelissen (1895-1982). Minister Oud zegt toe het voorstel van de BNB zorgvuldig te zullen bestuderen. Deze reacties doen de BNB ertoe besluiten om alvast een collectieve reclamecampagne te laten ontwerpen die preludeert op een accijns- en bierprijsverlaging. Als Minister Oud toestemt in de verlangde accijnsverlaging kan in mei 1936 onmiddellijk een reclamecampagne van start gaan die consumenten duidelijk maakt dat de bierprijs flink is verlaagd. Aan vier reclamebureaus wordt gevraagd met voorstellen en schetsontwerpen te komen: Van Alfen Adviesbureau voor Reclame (Amsterdam), Arc’s Advertentiebedrijf (Amsterdam), Reclame-Adviezen-Bureau B. Knol (Rotterdam) en Algemeen Advertentiebureau Rouma & Co. (Amsterdam). Van deze vier bureaus komt Arc’s als grote winnaar uit de bus. Het bureau krijgt de opdracht om enkele affiches, een bierviltje en een serie advertenties te ontwerpen. Aan bureau Knol wordt gevraagd om het ingediende voorstel voor een tweetal folders verder uit te werken.

cartoon van Charles Boost (1908-2001) uit De Tijd, 26 april 1936Begin april 1936 laat Minister Oud echter aan de BNB weten dat de brouwerijen voorlopig niet op een accijnsverlaging hoeven te rekenen. De Minister voelt er niets voor om in de bieraccijns een tariefsdifferentiatie te introduceren die afhankelijk is van het al dan niet afgeven van garantiesommen door brouwerijen. Zo’n tariefsdifferentiatie leidt bovendien tot verstoring van de concurrentieverhoudingen. Ook is de Minister huiverig voor de mogelijkheid dat brouwerijen misbruik zullen maken van het garantiestelsel. Op die mogelijkheid van misbruik is de Minister onder andere gewezen door Frans Swinkels (1896-1979) van Bavaria, een brouwerij die niet bij de BNB is aangesloten. Misbruik zou kunnen ontstaan als brouwerijen vallend onder het garantiestelsel in de maanden mei t/m december 1936 buitensporige hoeveelheden bier op voorraad produceren om deze vervolgens pas in 1937 op de markt brengen. Het accijnsbedrag waarvoor brouwerijen garant staan wordt zodoende grotendeels of volledig afgedekt met reëel betaalde bieraccijns, terwijl brouwerijen hun accijnsafdracht over 1937 belangrijk kunnen drukken door bier te verkopen waarover al in 1936 accijns is betaald. Uiteraard kunnen de brouwerijen met de grootste opslagcapaciteit (Heineken, Amstel en Oranjeboom) het meest van deze mogelijkheid profiteren. Natuurlijk is ook Frans Swinkels op zichzelf niet tegen accijnsverlaging, maar een accijnsverlaging waarvan sommige brouwerijen meer kunnen profiteren dan andere brouwerijen acht hij principieel onjuist.

De BNB is niet gelukkig met de beslissing van Minister Oud en probeert politieke en publieke steun te mobiliseren voor het standpunt dat de accijnsverlaging onder garantiestelling van de brouwerijen doorgang moet vinden. Maar de Minister is niet te vermurwen en dus zit er voor BNB-secretaris Hans Ivens (1903-1971) niets anders op dan ook de reclamecampagne af te blazen. De reclamebureaus worden bedankt voor hun goede diensten en netjes betaald. De eerste collectieve reclamecampagne voor bier krijgt niet de kans zich te bewijzen maar verdwijnt roemloos in een archieflade. De bierviltjes die al zijn gedrukt worden vernietigd.

© Peter Zwaal, 2013, 2016

Spotprent van Charles Boost (1908-2001) in het katholieke dagblad De Tijd van 26 april 1936. De prent laat zien hoe Minister Oud weigert in te gaan op het voorstel van de Bond van Nederlandsche Brouwerijen ter zake van een accijnsgarantiestelsel. Een brouwer biedt de minister een som geld (= de gegarandeerde accijnsopbrengst) aan, maar deze laat weten dat de bieraccijns gewoon zal worden geheven over de gerealiseerde productie (“uit ’t biervat zal ik ’t halen”).

 

Share on FacebookTweet about this on TwitterShare on TumblrPin on PinterestShare on Google+Email this to someone