De flesontwerpen van reclameman Frits van Alphen

Frits van Alphen, circa 1930Bootz-likeurflers (collectie Boijmans van Beuningen)ontwerptekening parfumflacon Lérys

 

 

 

 

 

 

 

Frits van Alphen (1894-1980) geniet vooral bekendheid als één van de Nederlandse reclamepioniers. Hij was een begenadigd illustrator die over voldoende ondernemingslust beschikte om zijn tekentalent ook als zelfstandig reclameadviseur te gelde te maken. Minder bekend is dat Van Alphen, voordat hij een eigen reclamebureau begon, ook als ontwerper en vormgever van verpakkingen actief is geweest. Voor de Amsterdamse distilleerderij Bootz ontwierp Van Alphen in 1923 een veelkantige donkerbruine fles. Deze fles is onder andere gebruikt voor de likeuren Orangeade Triple Sec en Tip van Bootz. Veel intensiever dan Van Alphens contacten met de firma Bootz waren zijn bemoeienissen met de Amsterdamse reukwaterproducent Boldoot. Van 1920 tot en met 1932 was Van Alphen als artistiek adviseur en vormgever in vaste dienst van Boldoot. In die hoedanigheid was hij onder andere verantwoordelijk voor het ontwerp van enkele parfumflessen.

Anne Frederik (Frits) van Alphen werd op 30 november 1894 geboren in Petani (Sumatra) als zoon van een gelijknamige Nederlandse tabaksplanter en een Javaanse vrouw genaamd Misa. Als negenjarige jongen verhuisde hij naar Nederland. Vanaf zijn vijftiende was hij leerling aan de Haarlemse Kunstnijverheidsschool, waar hij onder meer les kreeg van de bekende vormgever en industrieel ontwerper Chris Lebeau (1878-1945). In deze jaren experimenteerde Van Alphen uitvoerig met een veelheid van materialen: potlood, krijt, houtskool en diverse inktsoorten. Vanaf 1916 woonde Van Alphen in het Gooi, in die tijd een streek waar veel kunstenaars gevestigd waren. Na een aantal jaren in Laren te hebben gewoond (1916-1918) verhuisde hij naar Weesp (1918-1919). Op 28 mei 1919 trouwde Van Alphen met de in Rotterdam geboren Jeannette (Netty) Bühler (1896-1984). Het echtpaar vestigde zich in Huizen. Tussen 1920 en 1937 kregen ze twee zoons en vier dochters. Toen de kinderen het huis uit waren vestigden de Van Alphens zich in Naarden (1960). In de eerste twee decennia na de Tweede Wereldoorlog behoorde Frits van Alphen Reclamebureau N.V. (Amsterdam) tot de toonaangevende bureaus in het Nederlandse reclamevak. Het in 1937 opgerichte bureau was aanvankelijk gevestigd in een kleine ruimte op de Prinsengracht, verhuisde al snel naar de Spuistraat, trok in oktober 1951 naar de Keizersgracht en hield vanaf februari 1954 kantoor in het markante Hirschgebouw aan het Leidseplein. In 1965 verkocht Van Alphen zijn reclamebureau en trok zich volledig uit zaken terug.

tekening voor Salomé van Oscar Wilde (Amsterdam : Meulenhoff, 1918) affiche Talens, circa 1920affiche Vereeniging Nederlandsch Fabrikaat, 1917advertentie voor Faddegon (De Bedrijfsreklame, oktober 1917)

advertentie lunchroom Het Roode Hert 1919

 

 

 

 

 

 

In de jaren vóór zijn huwelijk was van Alphen als freelance tekenaar actief voor onder meer de satirische tijdschriften De Ware Jacob en De Notenkraker en voor het opinieweekblad De (Groene) Amsterdammer. Ook tekende hij omslagen, mode-illustraties en vignetten voor het damesmaandblad Zij, het weekblad De Forens en het geïllustreerde maandblad Morks Magazijn. Verder was Van Alphen actief als boekillustrator. Voor uitgeverij Meulenhoff illustreerde hij enkele verhalen van Oscar Wilde en voor uitgeverij W.L.& J. Brusse tekende hij twee erotisch getinte prenten voor de dichtbundel Het lied van de zonde (1918) van J.L. Gregory (pseudoniem van bankierszoon Jan Lodewijk Pierson, 1893-1979). De stijl van zijn tekeningen uit deze periode doet enigszins denken aan die van de Engelse illustrator Aubrey Beardsley (1872-1898). Behalve als tekenaar timmerde Van Alphen echter ook als vormgever aan de weg. In oktober 1919 deed hij bijvoorbeeld mee aan een tentoonstelling voor “aesthetisch uitgevoerde gebruiksvoorwerpen” in het Museum van Kunstnijverheid te Haarlem. Van Alphens opdrachtgever was in dit geval het Amsterdamse textielwarenhuis H. Meijer, waarvoor hij eerder al een reeks reclameprenten had vervaardigd. Gezien het brede assortiment textielwaren waarin Meijer handelde – van washandjes tot dekens, van zakdoeken tot pyjama’s – zal wel altijd onduidelijk blijven op welke textielwaren Van Alphen zijn decoratiedrift heeft mogen botvieren. Bepaald niet uit te sluiten valt echter dat het in dit geval helemaal niet handelde om textieldessins maar bijvoorbeeld om de verpakkingen (dozen, zakken, geschenkpapier) die bij Meijer werden gebruikt. Van 1917 tot 1920 werkte Van Alphen als hoofdontwerper van de Amsterdamse reclamestudio Pictura. In deze jaren ontpopte hij zich als een reclametekenaar wiens affiches en illustraties door het vakblad De Bedrijfsreklame hoog geprezen werden en aan vakgenoten ten voorbeeld werden gesteld. Tot de opdrachtgevers van Van Alphen uit deze jaren behoorden o.a. Philips, Talens en de Vereeniging Nederlandsch Fabrikaat. Veel opdrachten voor reclametekenwerk kwamen binnen via drukkerij N.V. v/h Faddegon & Co. (Amsterdam). Sommige affiches en advertenties laten zien dat Van Alphens tekenstijl beïnvloed is door Albert Hahn (1877-1918) en Willy Sluiter (1873-1949).

parfumflacon Lérys Belle Jolieparfumflacon Lérys ChypreIn 1920 trad Van Alphen in dienst van de N.V. Eau de Colognefabriek v/h J.C. Boldoot te Amsterdam waar hij als artistiek adviseur verantwoordelijk was voor advertenties, brochures en ander reclamedrukwerk alsmede de vormgeving van verpakkingen. Dat dit laatste terrein tot Van Alphens takenpakket behoorde kan worden afgeleid uit het boekje Glas en kristal (1924). Auteur van dit boekje was Karel Wasch (1886-1967), directiesecretaris van Glasfabriek Leerdam. Het boekje verscheen als deel 15 van een reeks monografieën over sier- en nijverheidskunst. Glas en kristal schotelde de lezer een overzicht voor van de moderne Nederlandse glaskunst. Van de in totaal 67 pagina’s was slechts één pagina gewijd aan verpakkingsglas. Het prille huwelijk tussen toegepaste kunst en verpakkingsglasindustrie maakte een meer uitgebreide behandeling van dit onderwerp kennelijk overbodig. Tot de spaarzame voorbeelden van kunstzinnig verpakkingsglas die door Wasch werden genoemd èn afgebeeld behoorde een door Van Alphen in dienst van Boldoot ontworpen flacon voor het parfum Lérys Belle Jolie. Wasch prees de elegante vorm van deze flacon die bestond “uit een enkele slank-gebogen lijn”. Verder maakte Wasch melding van nog een tweede door Van Alphen ontworpen parfumflacon die werd omschreven als “plat, met afgeronde hoeken en […] een groot, rijk etiket.”

Léon Marie Adrien Bellon (1892-1970)Het Franse parfumhuis Lérys was eigendom van de in 1921 opgerichte firma Bellon & Cie (Parijs). De firmanten van dit bedrijf waren de parfumier Léon Marie Adrien Bellon (1892-1970) en een drietal Nederlanders: Johannes Maria Bernardus (Jan) van Vlijmen (1885-1946), Gerardus Wilhelmus Maria Nieuwland (1878-1951) en Petrus Emilius Gummarus (Pieter) van Berckel (1860-1935). Beide eerstgenoemde Nederlanders waren directeur-aandeelhouder van Boldoot en Van Berckel was commissaris-aandeelhouder van Boldoot. De fabriek van de firma Bellon & Cie was gevestigd in de Parijse voorstad Suresnes. Blijkens Franse advertenties was de eerste geur die door Lérys werd gelanceerd het parfum Un amour de Rose (1921). Belle Jolie volgde in 1922. Advertenties en handelscatalogi van Lérys maken echter duidelijk dat Un Amour de Rose in dezelfde flacon gebotteld werd als Belle Jolie. Uit merktekens op enkele bewaard gebleven flacons kan worden opgemaakt dat deze flacons vervaardigd werden door de Société des Cristalleries de Nancy S.A. (1920-1934). Eén en ander leidt tot de conclusie dat het parfumhuis Lérys niet alleen met financiële steun van Boldoot is opgericht maar dat de heren van Boldoot in 1921 ook hun artistieke adviseur Van Alphen naar voren hebben geschoven teneinde te bewerkstelligen dat Lérys van aanvang af zou beschikken over een unieke en herkenbare flacon. De platte flacon met afgeronde hoeken, die eveneens door Van Alphen zou zijn ontworpen (maar waarvan Wasch in zijn boekje helaas geen afbeelding toont), betreft naar alle waarschijnlijkheid een flacon die door Lérys onder meer is gebruikt voor het parfum Chypre. Aannemelijk is dat Van Alphen ook grote bemoeienis heeft gehad met de omverpakkingen (doosjes) waarin de Lérys-parfums werden verpakt en met sommige etiketten en advertenties. In een interview dat Herman Pieter de Boer (1928-2014) in 1974 had met de bijna 80-jarige Van Alphen wordt gesteld dat Van Alphen “alle parfumflessen en verpakkingen” voor Lérys heeft ontworpen. Dat echter is beslist niet waar want er zijn wel degelijk enkele Lérys-parfums bekend waarvan de flacons door anderen dan Van Alphen zijn ontworpen. De flacon van het Lérys-parfum Lucidité (1927) is bijvoorbeeld een creatie van Georges Chevalier (1894-1987), die als vormgever verbonden was aan de fameuze Compagnie de Cristalleries de Baccarat.

Lérys-parfumflacon in Boldoot-uitmonstering (1932)Natuurlijk werd niet aan de grote klok gehangen dat het “volkse” Boldoot grote financiële en commerciële belangen had in het nieuwe parfumhuis Lérys. Er zijn dan ook geen advertenties bekend waarin zowel de parfums van Lérys als de reukwatertjes van Boldoot werden aangeprezen. Overigens heeft het er veel van weg dat de Lérys-parfums niet onmiddellijk maar pas na een aantal jaren ook in Nederland verkrijgbaar waren. De eerste Nederlandse advertenties waarin het parfummerk Lérys wordt genoemd dateren uit 1926. In de Verenigde Staten waren de Lérys-parfums wel al vanaf 1921 verkrijgbaar. In 1932 liet de directie van Boldoot in een folder weten enkele nieuwe series flacons te zullen uitbrengen als reactie op de vraag naar luxere verpakkingen. Een illustratie bij dit bericht toonde de door Van Alphen ontworpen Lérys-flacon maar dan in Boldoot-uitmonstering. Het prestigieuze en exclusieve imago dat in voorgaande jaren rond het merk Lérys was geschapen, werd daarmee door de Boldoot-directie bewust te grabbel gegooid. Een verklaring voor deze opmerkelijke wijziging in marktstrategie moet waarschijnlijk worden gezocht in de crisisomstandigheden. In een tijdperk dat gekenmerkt werd door sterk dalende consumentenkoopkracht was het kennelijk verstandig om alle troefkaarten te zetten op het goedkope merk Boldoot en het luxe merk Lérys maar even te laten voor wat het was.

Eind 1932 vertrok Van Alphen bij Boldoot. Zou dat vertrek iets te maken kunnen hebben gehad met het feit dat er bij het door de crisis hard getroffen Boldoot voor Van Alphen weinig creatieve uitdagingen meer in het verschiet lagen? Van Alphen besloot te gaan freelancen als reclame- en grafisch ontwerper onder de naam Studio Ambassadeur en betrok hiertoe aan de Nieuwendijk in Amsterdam een kantoortje. Overigens had Van Alphen ook tijdens zijn jaren in dienst van Boldoot in zijn vrije tijd regelmatig werk verricht in opdracht van derden. Zo ontwierp hij in 1929 voor de Naardense ondernemer Hermanus Pieter (Herman) Bendien (1896-1979) de etiketten voor diens kamerplantenkunstmest Pokon. Ook de likeurfles die Van Alphen in 1923 ontwierp ten behoeve van N.V. H. Bootz’ Distilleerderij (Amsterdam) was een schnabbelklus. Hoe Van Alphen deze opdracht verwierf is een klein raadsel. De likeurfles werd in opdracht van verpakkingsglashandel Const.J.F. Pont (Amsterdam) ten behoeve van Bootz vervaardigd door N.V. Glasfabriek Leerdam. Er waren dus drie partijen bij betrokken. Bekend is dat van Van Alphen contacten onderhield met de firma Pont, waarvoor hij in zijn vrije uren advertenties tekende en brochures illustreerde. Het is dus vrij aannemelijk dat de opdracht voor de Bootz-fles via de firma Pont bij Van Alphen belandde. Maar zeker weten doen we dat niet en andere scenario’s zijn ook denkbaar. Misschien is het initiatief wel uitgegaan van distilleerderij Bootz, die door iets of iemand geattendeerd was op de persoon of het werk van Van Alphen. Vrijwel uit te sluiten valt in elk geval dat Chris Lebeau als matchmaker is opgetreden tussen Glasfabriek Leerdam en zijn leerling Van Alphen. Lebeau raakte namelijk pas eind 1923 in gesprek met Glasfabriek Leerdam en eerst in de loop van 1924 kwam het tot een samenwerking tussen Lebeau en de glasfabriek. Hoe het ook zij: de door Van Alphen ontworpen bruine Bootz-likeurfles was een markante fles met intrigerende vormen. Herman Pieter de Boer omschreef de fles plastisch als “twee afgeknotte piramides met de onderkanten tegen elkaar”. Karel Wasch meende dat de fles zo geslaagd was dat hij ook als vaas zou kunnen worden gebruikt “voor een enkele langstelige bloem”. De fles is door Bootz zo’n twintig jaar lang gebruikt. Omdat de fles absoluut niet geschikt was voor machinale botteling is de fles na de oorlog uit het assortiment genomen.

advertentie 1921verschillende uitvoeringen van Bootz-likeurflacon

ontwerp voor advertentie of catalogus circa 1930Pokon-potje met etiket van Frits van Alphen

 

 

 

 

 

 

Vanaf 1937 werden Van Alphens reclameactiviteiten op een meer professionele leest geschoeid en werd Studio Ambassadeur voortgezet onder de naam Frits van Alphen Reclamebureau N.V. Langzaam maar zeker begon Van Alphen steeds minder te tekenen en liet hij het maken van illustraties over aan zijn ondergeschikten. Daar kwam nog bij dat in reclamedrukwerk steeds vaker gebruik gemaakt werd van fotografisch materiaal, een trend waar ook Van Alphen zich niet aan kon en wilde onttrekken. Verschillende later beroemd geworden reclamemakers zijn hun carrière bij Van Alphen begonnen. De bekendste van hen is de reeds genoemde Herman Pieter de Boer, die enige tijd bevriend is geweest met Van Alphens dochter Saskia (1932). Een oeuvrecatalogus of systematisch overzicht van het werk Van Alphen ontbreekt helaas. Hopelijk dat een kunsthistoricus nog eens in deze lacune kan voorzien.

Van Alphen was volgens mensen die hem hebben gekend een charmant, hoffelijk en aimabel man. Hij heeft tot op hoge leeftijd iets jongensachtig gehouden. Hij hechtte groot belang aan een gesoigneerd uiterlijk en goede omgangsvormen. Zijn vrouw Netty legde hem weinig in de weg en stond ook toe dat hij er minnaressen op nahield. In tegenstelling tot de spiritueel bevlogen Netty, die buitengewoon geïnteresseerd was in theosofie en antroposofie, waren de interesses van Van Alphen meer aards en tastbaar. Hij hield bijvoorbeeld van reizen en schiep groot genoegen in lekker eten en drinken. Voor zijn kinderen was Van Alphen een toegeeflijke vader. Toen de muziekleraar van zijn dochter Saskia hem vertelde dat er in haar wellicht een concertpianiste schuilging, kocht Van Alphen zonder aarzelen voor zijn dochter een vleugel. De spil van het gezin was echter duidelijk Netty. Toen hij niet meer tekende voor zijn beroep is Van Alphen gaan schilderen en tekenen voor zijn plezier. Hij had grote bewondering voor de pointilisten en luministen. In zijn eigen schilderijen probeerde hij naar eigen zeggen “het zonlicht te vangen”. Naast landschappen zijn ook bloemstillevens en vrouwenportretten van hem bekend.

© Peter Zwaal, 2017

Geraadpleegde literatuur
Alphen, Fr. van, Propaganda voor het betere drukwerk. In: Officieel Orgaan van het Genootschap voor Reclame 2 (1933) 1 (januari) p.12-14
Bink, Sander, Als Wilde en Beardsley : Aubrey Beardsley en zijn Nederlandse navolgers. In: Anne van Buul (red.), Lopende vuurtjes : Engelse kunst en literatuur in Nederland en België rond 1900 (Hilversum : Verloren, 2012) p.227-245
Boer, Herman Pieter de, Frits van Alphen, of: hoe word ik 80 ondanks de reklame. In: MMD/Ariadne 29 (1974) 48 (28 november) p.1-3
Bois, Mechteld de, Chris Lebeau 1878-1945 (Assen : Drents Museum ; Haarlem : Frans Halsmuseum, 1987)
Briedé, Johan, Frits van Alphen. In: De Bedrijfsreklame 3 (1917) 2 (oktober) p. 36-38
Buisonjé, W.H. de, Plagiaat. In: De Bedrijfsreklame 4 (1918) 3 (mei) p. 177-178
Hendriks, H., Rozegeur en maneschijn : een geurige geschiedenis uitgegeven ter gelegenheid van het 175-jarig bestaan van de Eau de Colognefabriek J.C. Boldoot N.V. (Amsterdam : Eau de Colognefabriek J.C. Boldoot N.V., 1964)
Molen, Frits van der, Hoe zij in de reclame kwamen : Frits van Alphen. In: Revue der Reclame 12 (1952) 12 (december) p.359-361
Scheen, Pieter A. [samenst.], Lexicon Nederlandse beeldende kunstenaars 1750-1950 (‘s-Gravenhage : Scheen, 1969)
Schreurs, Wilbert, Geschiedenis van de reclame in Nederland (Utrecht : Het Spectrum, 20012 )
Soetens, Johan, In glas verpakt = Packaged in glass : European bottles, their history and production (Amsterdam : De Bataafsche Leeuw, 20012)
Vries, Leonard de [samenst.], De Notenkraker : een fascinerende selectie uit de jaargangen 1907-1936 (Laren : Skarabee, 1974)
Wasch, Karel, Glas en kristal (Vianen : Optima, 2001) [fotomechanische herdruk van de 2e verbeterde druk uit 1927]
Wilbrink, Frans, Kunst in de Philips-reclame 1891-1941 (Eindhoven : [Z]OO Producties, 2005)

Geraadpleegde archieven
Stadsarchief Amsterdam, archief van de familie Boldoot-van Vlijmen (archiefnr. 734)
Stichting Nederlands Parfumflessen Museum, Winkel (NH), advertentiearchief Boldoot

Geraadpleegde website
Perfume intelligence : the encyclopaedia of perfume (www.perfumeintelligence.co.uk)

Share on FacebookTweet about this on TwitterShare on TumblrPin on PinterestShare on Google+Email this to someone